阿里|19家明星消费公司的19个大问题( 六 ) 日本|德山|半导体材料|工厂|

12元气森林：“超车阵痛”与传统世界
元气森林想用三五年的时间，走完传统饮料公司二三十年的路。
2021年1月底，元气森林某代工厂临时通知元气森林全线停工。到了5月，又有一家瓶盖供货商临时“毁约”，没过多久瓶坯供货方也出现了断供情况。
这只是元气森林在2021年在产能侧遇到挑战的一抹缩影。
在渠道端，元气森林遇到了来自传统世界咄咄逼人的“反攻”：在终端渠道，部分传统饮料品牌开始全力阻击元气森林，甚至多方围绕“冰柜”上演“全武行”。而在便利店、卖场等渠道，部分国际大牌开始降低身段，主动向渠道示好，于是一些曾经的“盟友”投向大牌怀抱。
于是，我们看到元气森林在2021年一改往昔策略，开始回归了饮料赛道的底层规律：自建可控工厂、拓展线下渠道、深度耕耘经销商。从2020年7月至今，曾经完全依靠代工+重注电商渠道的“轻体量”元气森林迅速进化为了拥有5个饮料工厂、超过18.3万个传统渠道终端的“重资产公司”，甚至它的年度目标也变得颇具传统味道——2021年线下渠道销售额目标为75亿元，是其线上目标的9倍有余。
以工厂为例，目前元气森林在“五大工厂”计划中已经投入超55亿元，而全部投产后总产能将超过50亿瓶——值得注意的是，在元气森林的自建工厂模式下，它将完善包括瓶盖、瓶坯、料液、包装物料等多维度的自产能力。回归传统饮料底层逻辑的元气森林，正在被资本市场重新评估。据悉，截至2021年底，元气森林经过两轮新融资，投后估值已经超过150亿美元。
但元气森林尚未到喝下庆功酒的时刻，比如在急速扩张后，元气森林需要面对“消化阵痛”：整个元气森林团队的员工总数已经超过7000人。2020年12月至今，元气森林扩招近50%，其中来自传统饮食企业的人才占比超过70%。
以及，元气森林还需要直面无数模仿者。
眼下，元气森林需要思考的是，在2022年如何真正在传统世界打胜仗：由小超市、小卖铺、餐饮店、公园、批发市场甚至村口小铺构成的像毛细血管一般的饮料世界。
13花西子：“困在”国风里？
花西子依然是国货美妆GMV第一，但它遇到了增长天花板。
2020年，花西子年度GMV达到30亿元，在7月超越另一本土品牌后，花西子几乎自此“锁定”每个月本土彩妆GMV第一的位置，但花西子的GMV总是徘徊在2亿元左右。
以2020年2月为例，当时花西子GMV为2.88亿元。而在2021年前三个月，花西子的月度GMV分别为2.85亿元、2.88亿元、2.77亿元。而在2021年7月到9月，花西子的GMV分别为1.9亿元、2.7亿元、1.8亿元。
一位资深业内人士告诉虎嗅，在美妆圈内，大家对花西子最关注的问题就是“增长天花板”，“2020年至今，花西子就像是卡在了一个GMV区域内，它可以稳居前两名的（本土彩妆）的位子，但很难在大促周期外，突破月3亿元GMV。”
当这个问题被延展开来后，最终就变为了花西子的未来预期及估值：作为尚未上市的销量最大的本土彩妆品牌，年GMV在30亿~40亿区间内的花西子到底应该估值多少呢？
值得玩味的是，多位业内人士认为，花西子“成也国潮”，但重“民俗风、民族风”的品牌调性，也让花西子无法轻而易举成为真正意义的“大众品牌”。
某平台负责人告诉虎嗅，2020年至2021年，在将近24个月的时间里，花西子展现出了很强的“稳健感”。就算面对其他大牌降价降维打击，花西子依然“GMV坚挺”。“这意味着花西子有一批核心用户。”但从另一个角度来说，在长达24个月时间里销量趋于“稳健”对于一家新品牌而言真是好事么？
或许，花西子需要学会“叛逆”。
以及在更深层的维度下，花西子需要回归本质：产品本身。截至目前，花西子高度依赖代工，有知情人士告诉虎嗅，部分花西子营销中主推的“技术优势”，其专利握在代工方而非花西子手中。而一位小红书美妆创作者表示，花西子的外形设计给她的品质感，高于产品本身给她的体验感。“未来花西子需要在产品本身下功夫。”
而这也是花西子需要在2022年解决的问题。随着主播带货模式发生质变，深度以来直播间的花西子或将重新构建自己的流量逻辑，而它将面对的新消费者也将是更为挑剔、善变的00后群体，此时“国风”并非高复购的保险丝。
14奈雪的茶：学会长大
奈雪在2021年6月30日的上市像一场成人礼。
它不仅需要持续直面变幻莫测的股市，也需要学会被世人以超大号“放大镜”关注每一个食安细节，甚至奈雪需要重新理解流量、拉新、复购、点位——在竞争更为激烈的2021年茶饮赛道，每一个品牌都在寻找“未来密码”。