京东|揭秘中国人花掉十万亿的理由零售业|供应链管理|消费市场

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题图 | 视觉中国

在即将翻页的2021年，你把钱都花在哪儿了？
如果这个问题放在几年前，答案恐怕大部分都是买房，还房贷，现在答案就丰富，带劲儿多了。这其中最出乎意料的消费去向，就是两年间销量增长了30倍的新风空调，以及销量翻倍的净水器。这两种产品往往都需要“改水电” ，或者对墙体进行“大手术” ，要知道，过往中国消费者很难为“更好的空气、更好的水”这种看不见摸不到，难以量化的东西买单。
这背后，是正在萎缩的二手房交易市场，以及不再疯狂惦记置换房子的城市居民。既然不是住三五年就换的临时居所，那为什么不对自己和家人好一点呢？
近两年，与露营相关的产品也花掉不少人的真金白银。棉布帐篷同比增速超过1400% ，蛋卷桌同比增速超过2400% ，野营车、复古营地灯等打造精致露营氛围感的商品，销售增速也表现不俗。

这与新冠疫情息息相关，疫情对传统旅游业产生重大影响，世界旅游组织估计，全球城市中，有计划的旅行削减了九成以上。由于出行限制，去郊区、公园露营成为很多人的新奇选择，也成为年轻人全新的解压方式，走出钢筋水泥构建的城市，与大自然来一次亲密约会，是浪漫的理想状态，也是一种自由的表露。
商务部最新数据显示， 2021年1-11月，仅实物商品网上零售额就已达9.8万亿元，同比增长13.2% ，占社零总额24.5% 。按此推测， 2021年全年在线零售额将超过10万亿元。这10万亿背后，涵盖了消费者无数次的消费行为和复杂多样的消费动机。作为品牌方，谁能精准洞悉消费者花钱的理由，在快速的趋势变化中找到确定性，谁就有可能在红海中开拓出一片新蓝海。
舒适、治愈、懒宅，消费者正在为情绪买单

中国人花钱的趋向虽然变幻，但绝非莫测。近日，作为业界反映消费走向晴雨表之一的京东，发布了《2022零售行业消费趋势新主张》。本文开头提及的案例正是节选自过去一至两年间，京东所揭示的国人花钱路径变迁。
随着消费与日常生活的联结日益密切，消费早已不再是简单的买买买，而是对于自身健康生命延续与生活的投资，是对生活环境的长期关注与可持续实践，是一种情感价值的外化表达，甚至通过自身消费行为的表达，形成一种相对固定和长期的生活价值主张。
以人们日常生活息息相关的衣、食、住为例。 2021年，一些全天然材质、环保可降解材质的服饰品牌成为新宠，如绿色环保跑鞋、环保可降解内衣近两年的销量增速达490%和120%；与此同时， “古着”与服饰二手交易市场悄然成为“新时尚” 。

此前，大家都偏爱快时尚品牌，买衣服的次数增加，每件衣服被穿的次数却变少了，与此同时产生大量服装垃圾。抛弃快时尚，拥抱慢时尚体现出消费者在服装穿戴“可持续”的新主张。

日常饮食消费方面，可生食鸡蛋销量增长370% ，盐池滩羊也增长120%；此外，以“低卡、低糖、低脂”等作为核心卖点的健康产品销量增速显著。

伴随着生活节奏的不断加快，失眠、超重、脱发等亚健康症状困扰越发普遍。消费者在吃得健康，吃得科学这件事上尤为上心。即便是最基本食材，也要更高品质，可溯源。消费者开始主动做膳食管理， “从田间到餐桌 (ground to table)”的理念日益盛行。
仅围绕“家”这一生活场景，除了新风空调，净水系统这两种需要让房子“伤筋动骨”才能拥有的大件，一些小而美，能够提升居家舒适感、氛围感的小物件也开始流行。近两年，护脊床垫和人体工程学座椅的销量分别增长了60%和50% ，抗菌纤维被增长120%；潮流摆件、落日灯的销售增长更是超过300% ，香薰蜡烛的增长则达到400% 。
消费者希望能通过这些产品帮自己打造“到家后”的疗愈时光。

要知道，在全球快节奏TOP 50排名城市中，中国占据了其中9个。随着城镇化进程的不断推进， 996的生活状态不在少数， “内卷”越趋年轻化甚至低龄化。面对生活压力的提前抵达，年轻人常被焦虑、烦恼围绕， “无处安放”的心很多时候只能靠“回家后”的时光得以疗愈。房子可以是租的，但生活是自己的，绝不能将就，而这些价格不太贵的小物件都能带来“治愈”的情绪价值。