头部|「全网最低价」怎么从直播间里消失了？华强资本|珑璟|光波|模组|电子

编辑导语：直播带货近几年十分火爆，以“全网最低价”吸引消费者，但如今，“全网最低价”正逐渐从直播间消失。这篇文章讲述了“全网最低价”出现的原因和它消失的原因，以及未来直播电商的几个趋势，一起来看一下吧。

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直播带货在近期电商大促的车轮战中呈现出一个趋势：平台逐渐加大对品牌店播及腰部主播的扶持，直播带货上半场的基调——“全网最低价”逐渐消失，进入下半场以后，供应链带来的用户体验成为核心竞争因素。直播机构及主播所扮演的角色，从中间商、渠道商转变为供应链管理者。
对于主流媒体而言，直播带货业已成为其在新媒体创收方面的重要来源，自2020年总台以“小朱配琦”开启媒体直播带货风口以来，以广电为首的媒体发起的直播带货已经创造了数百亿GMV增量。
直播带货行业风向的转变不仅仅影响到以此为主要盈利方式的市场化MCN，也带给媒体重要的启示：直播带货产业供应链的建设已迫在眉睫，这决定着媒体的直播带货经营模式是否具备可持续性。
今年的618出现了一个突出的现象——各大主播直播间标榜的“全网最低价”消失了。当你在618大促期间进入到淘宝直播一哥一姐——李佳琦、薇娅的直播间，会发现再也没有之前各自宣传的直播带货商品是全网最低价的现象了，很多国际大牌包括国内品牌在内也已经不再给予头部主播“全网最低价”的特权了。这是为什么呢？
一、“全网最低价”的出现：直播带货生态各参与方的共谋直播带货兴起最大的标签之一就是“全网最低价”，换句话说就是商品具有极高的性价比，这个性价比是与线下渠道、传统电商等相比较而言。之所以会出现全网最低价，主要是源于参与到直播带货生态中的各方需求博弈而导致的“流量集中化效应”的再一次升级。
1. 用户：货架电商熏陶的行为惯性直播带货初期的目标用户是网购群体，而该人群之前大都经历过货架电商时代以低价为核心的市场熏陶，带有强烈的货架电商时代消费行为特征。
货架电商时代用户购物带有较强的目的性，即用户进入电商平台之前已经存在一定的购物需求。这种目的性购物有点类似于男人逛街——“缺什么买什么”。
目的性购物行为有两个核心特征：搜索与比价。搜索行为解决的是谁来提供商品满足需求，而比价行为解决的是谁能以更低成本满足需求。这种搜索与比价既会在同一电商平台上进行，也会在不同电商平台上进行。
货架电商时代的用户行为中，搜索的作用在于圈定满足需求的供给者筛选范围，比价的作用则是在筛选范围基础上敲定最终的供给者，因此“比价”在货架电商中是最接近用户最终购买行为的要素，具备在用户选择阶段促进决策、排斥竞争对手的作用。
这就造成货架电商往往将“全网最低价”作为提高获客与转化率的法宝，由此培育出的中国第一代网购群体具备强烈的比价本能，也导致该网购群体在接触直播带货时仍然将低价作为购买决策依据。
2. 主播：对用户的迎合与擅长的打法长期受到低价熏陶的网购群体在接触到直播带货之后，会有巨大的惯性认知与行为，仍然以低价作为评判商品销售方——主播的核心指标（如同以前评价平台和店铺一样）。
对主播而言，除了平台的流量支持，谁能够带给用户更多的低价福利，谁就能抓住直播带货早期目标用户——经历货架电商熏陶的网购群体的心智与眼球，赢得更多的用户进入直播间，也就能为自己赢得更多的流量，而流量是主播与平台、品牌方博弈的主要筹码。
直播带货早期的游戏规则：商品价格越便宜，用户就越多，主播的议价能力就越强，挤压品牌方利润就越多，自身盈利空间就越大。
对于早期的主播来说低价就是一切，就是他（她）的命。目前直播带货的一哥一姐——李佳琦、薇娅均崛起于淘宝直播平台，淘宝系是典型的货架电商。
直播带货的头部主播大都出身于货架电商时代，他们中的很多人都做过线下档口或者网店的老板，这种从业经历一方面使得他们对网购群体以低价为核心的行为特征较为了解，另一方面他们在与竞对主播的博弈中也经常使用低价手段，因此他们在面对直播间的用户时，倾向于使用低价作为导流手段。
从货架电商时代走过来的主播群体，因其网店老板的从业经历，对低价在吸引客流以及打击竞争对手的效果方面有着切身体会且更为擅长和熟悉。