分形|品牌创新论:折叠人群-「新社群」没有四大基柱,如何玩好社群营销(4)
编辑导语:新消费品牌流量之后的营销尤其重要,而想要营销效果好,创新是关键。本篇文章中,作者从共同的价值观、品牌梦想、品牌定位以及行动纲领,4个方面讲诉了品牌应该如何从新社群角度破局,感兴趣的小伙伴不妨来看看。
文章插图
尽管在《品牌创新论:折叠人群—「新社群」创新模型:放下漏斗,搬起梯子(3)》给出了「新社群」的梯子(模型)。但是,当你真正面对这些流动共生的新社群角色,新社交关系;当你真笃从关系连接者,转变为关系增值者;当你真心帮助年轻人打破滤镜走入当下时,你可能会无从下手。
会员系统不是「新社群」,微信微商群不是「新社群」,圈层营销不是「新社群」,品牌猿的「新社群」Tribe是——品牌把某类人以清晰的价值观凝聚在一起,他们彼此赋能,互相连接,共建社群,并为某个崇高的事业一起行动,持续创新,共同进化。
为了助你搭建殿堂级的「新社群」,品牌猿给出一个简单的方法论:四大基柱+九大法则。
今天,我们就「新社群」的四大基柱展开 ——立足「共同的价值观」,清晰「崇高的事业」,明确「定位」, 制定「行动纲领」。
对新消费品牌,一个期望从「新社群」破局的品牌,这个框架正好回答了四个问题:
- 我坚守什么?——共同的价值观
- 我有什么样的梦想?——崇高的事业
- 我是谁?——明确的定位
- 我该如何行动?——Go
一、「新社群」的基座——由价值观奠基、统一和凝聚我们都想成为与我们有共同价值观的人群中的一员。
文字语言、生活方式,穿着打扮、工作消费,兴趣爱好相似,甚至住在一个小区里,孩子们在一个学校上学,这些都已不重要。
我们更期望的是我们看重的东西,别人也看重,比如:互相尊重、诚实真挚、自信自立、“让世界变得更好”;我们鄙视的东西,别人也轻视,比如:傲慢冷漠、不自律无节制、浪费等。
这种感觉就好像是我们加入了一个群体,无须解释自己,就能够被人认识,受人理解;有了这种基本的理解,我们在自己的社群中会感到更自在和更安全。
「共同的价值观」是实现这个目的的最好基石,也是将我们聚集到一起的首要原因。想象一下,当你加入一个社群,即使有很多共同兴趣爱好的人,但是价值观不一致,就很难融入其中。
比如,烹饪大师的新社群,没有“透明和真诚”的价值观,根本无法成为相互扶持的主厨社群;或者,一些“生态和环保”价值观的厨师会抵制那些“喜欢做鱼翅与野生动物”的人,而让你无所适从。
再看「超感重码」的Z世代,他们愿意加入某个社群,不再是过去为了积累人脉不是彼此互惠,而是真正有精神共鸣的认同与归属感。
比如,豆瓣小组不死,那日生活乐园,脱水APP、宇宙直男社群“虎扑”。
再比如,露露柠檬、KEEP、超级猩猩的各种健身社群,成员们之所以加入,或许是因为有各种自己喜欢的培训课程,他们愿意留下了,则是因为品牌倡导的价值观和对教练的认同,让他们能够融入这个群体。
毫无疑问,「共同的价值观」之上的社群,才是真正的「新社群」。此时,他可以被理解成一个部落,一个利益共同体,一个党派、一个品牌镜像,一个有灵魂的IP。
「共同的价值观」作用不仅于此,他还是新社群筛选和分层的第一道门槛。
如果我们将价值观一开始就传达出去,那么新的成员也就能早点意识到,这个社群是否适合自己,或者他可能通过参与社群而了解价值观衍生出的其他生活方式。
广告语来自价值观的延伸。阿那亚将“人生可以更美”刻在大门的石头上;lululemon(露露柠檬)的社群有了自己的理念“sweat life(热汗生活)”。
是否拥有「共同的价值观」,是「新社群」和传统社群营销、会员营销、圈层营销的最大不同。
PS:「共同的价值观」一般来自企业和品牌的价值观,可以一致,也可以是其中一部分或者延展,也可以是社群创始成员共谋而成。
二、刻在「新社群」门头——清晰「崇高的事业」柏拉图学园的大门口竖着一块牌子——「不懂几何者不得入内」,这成为其入园的基本准则。
2013年欧美的一项市场研究得出结论:“73%以上的用户更倾向于立场明显,有清晰世界角色的品牌”;这10年来,你一定也发现,几乎所有顶级品牌都会在有意无意将自己的「崇高的事业」表达出来,「新社群」融于其中。
- 快科技|云鲸用创新技术强势出圈,市场发展潜力巨大
- iphone13|直降610元,iPhone13价格创新低,网友:比国产机“香”多了
- 社交平台|瞄准Z世代,元宇宙社交平台BUD获启明创投领投1500万美元A+轮融资
- 短视频|陪你感受中国冰雪魅力 荣耀智慧屏品牌日惊喜限时钜惠价1499元起
- 佳能|87岁挂帅救火,亲手终结自创单反时代,佳能“诸葛亮”,难!
- spring|什么牌子的蓝牙耳机听歌好? 实惠好用蓝牙耳机品牌
- 国产手机|国产手机品牌当中,谁家没有在玩“机海战术”!
- 摩托罗拉|摩托罗拉可折叠手机新专利曝光,创意和风险并存,前景令人堪忧
- 高通骁龙|骁龙888已成弟弟,两款老旗舰再创新低,12+256GB最低只要2799元
- spring|创业者须知的商界潜定律:只要我的人脉还在,白手起家就不难