直播|头部直播带货的原罪——拿了地板价还要做超级渠道物流|捷运|赋能|全球|周家乐

编辑导语：随着直播带货一姐薇娅被罚13.41亿，抢占营销C位的直播带货该何去何从？本文作者通过探究直播带货的底层逻辑，深度分析了头部直播带货暗藏的玄机，对未来发展趋势提出了见解，值得一看。

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这几天因薇娅逃税13.41亿元的大事件，直播带货再次被全网关注，各种报道扑面而来。无论是还原逃税事件本身，还是探讨直播行业的未来，亦或是厂家的惨痛经历，从我的角度看，很多报道对直播带货的底层逻辑阐述得都略显单薄，充其量不过就是一则“大咖翻车“和“明星坠落”的故事而已。
换个角度看直播带货，当我们一层一层扒开来看，你才会发现头部直播带货华丽外表下暗藏的狰狞；才会意识到直播带货对竞争秩序的野蛮摧残；才会发现它间接导致了价值供应链的重构；才会觉察到有一只隐藏的黑手正在改变消费者的购物习惯。这时你一定会问：最终伤害的是谁？最终受益的又是谁？直播带货最终要往哪里走？消费者、主播、产品方、竞争渠道，四方交融汇聚的市场大戏如何演下去？请随张大力一一捋顺。
一、先问头部直播带货有没有原罪当前的头部直播带货最大的原罪是什么？
那就是既要全网最低价还要成为超级渠道，全网最低价这个不是最大的危害，最大的危害是直播正成为一种超级渠道。一次全网最低价就是一次促销，伤害不大，但一旦成为超级渠道，成为一种普遍性的购物通道，就会对现存其它渠道形成碾压性打击，原本正常的分流销售，将严重倾斜，形成聚合旋涡，最终将重构整个社会的价值供应链。一个渠道话语权太强，就会吸引更多的追随者靠近，撮合中介方、产品输出方、跟进的大型直播机构等应声全速扎堆进入。
直播带货形成一个产业是好事，但形成一个向价格击穿全力进击的畸形产业绝对是逆行倒施，它破坏了创新机制、破坏了公平机制、促进了投机、促进了短线操作者诞生。最终，我们不是向前奔跑，而是向后端压榨，你说危害大不大。所以，头部直播带货最大的原罪，就是在拿到超低价的前提下还想着要做超级渠道。贪心不足蛇吞象。
二、超级渠道的正确导向头部直播有吗超级渠道有哪些？
按传统的销售来分，大致有超级KA也就是大型超市，如家乐福、沃尔玛等；社区连锁超市，如便利蜂、罗森等；大型电商平台，如淘宝、天猫、京东、拼多多等；垂直电商平台，如唯品会、寺库等；垂直人群连锁超市，如乐友等，另外还有更加传统意义上的省代、市代等。
这些渠道无论线上和线下都在努力为产品的流通提供更多的触达可能。能够成为超级渠道，对消费者而言基本都是基于更近、更便利、更专业、更具规模效应，这四点就是超级渠道存在的价值，否则就无多渠道之说。他们都在近、规模、便利、效率、服务上展示自己的独特能力，产品也根据自身的人群特点及营销目标做不同的渠道组合，把各个渠道的优势尽量发挥到极至，互为补充，协同共进。
随着电商的迅猛发展，线下线上竞争已经逐步过渡为融合互促，不是线上线下同品同价，就是分品分款单独供应，也就是说所有的渠道都在用自身的优势为产品赋能，而不是通过更低的价格，从本应属于其它渠道销售的份额，通过价格诱惑完成交易。
但这个事，直播带货就做了，而且做得光明正大。全网最低价，这个本属于小范围促销级别的小操作，被数以万计的主播奉为镇店之宝后，直播带货从本属于促销的营销行为，摇身一变成了一个超级渠道。
促销和渠道最大的区别就是，原来促销是某个渠道的一种销售手段，突然有一天，他说我要单干了，我不是你的方法了，而成为你的对手了，到你碗里抢肉吃，和你分流消费者，甚至还可能至你于死地。
这就好比你千辛万苦培养的员工一样，原来只是你的业务员，后来因为掌握了公司大量的渠道资源，有一天他单干了，关键是单干后卖的还是和你同样的产品，你说你答应吗？不答应，但他不管，卖比你价格更低的同类产品，你只有两个方法，用更低的价格回击，用法律武器去申诉。
直播带货用全网最低价为终极利器成长为一个超级渠道。别的渠道拼的是更丰富的品类，更多的促销，更多玩法，更多的硬件投资，拼的是渠道本身的运营能力，而直播带货拼的是用更低的价格抢夺本属于其它渠道的销售额。通过集体性价格洼地，吸引流量，最终疯狂成长为价格击穿渠道。