探店|探店视频、直播撒券，“抖快”席卷本地生活？( 二 )

事实证明通过达人内容做本地生活的确很有优势，抖音的头部博主密子君发布的探店短视频已经成为微博热搜的常客。从数据上来看，截止目前，“美食探店”的话题播放量达到740亿次，“抖音探店团”超300亿次。
与此同时，为了促使用户下单，抖快还复制了美团的经典打法。
今年2月，抖音上线了“优惠团购”功能，参与商家包括餐饮、酒店、旅游等各赛道商家，抖音同城页面的信息流中，几乎所有视频下方都带有“团购”字样。
同年5月，快手同城入口由灰度内测团购改为全量开放，所有用户都能看到快手同城频道新增的“特惠团购”，还联合辣庄、呷哺呷哺、肯德基等十余家餐饮品牌做起了517吃货节，与美团、饿了么等本地老牌玩家正面交锋。
商家为了在抖快抢占流量也表现出极高的配合度，价格优惠至个位数。已经有不少网友发现，两大平台集中出现了一批低价的团购套餐，9.9元吃100根串串、0.1元吃2个炸鸡腿、5元购买2-3人份的火锅套餐……这个价位的引流套餐，基本出现在每个直播间里。
内容“种草”+团购“拔草”的策略果然给抖快带来了不错的效果，直播GMV表现最明显。
在88金粉节期间，麦当劳在抖音开设新账号“麦当劳抖金店”，进行常态化自播。据卡思数据统计，7月28日，0粉开播的麦当劳抖金店一直保持着2000-3000的在线人数，GMV达到70万。在整个818新潮好物节期间，麦当劳抖金店的GMV接近2000万。
此前豹变报道称，在6-8月间，本地生活直播间单场GMV达到十几万、几十万的不在少数。为了能做好直播，喜茶甚至为此单独开了一个账号。

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图源：抖音
除了这种内容植入式营销，快手还建立了新的平台。今年6月，快手在微信端上线了小程序“吃喝玩乐在快手”，集中售卖低价餐券。

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图源：快手
短视频平台的入局对于本地生活行业内的老玩家造成了一定的威胁。
老玩家的危机时刻
阿里巴巴对于本地生活一直保持着高投入。在2006年收购口碑网，2011年参与美团B轮投资，之后又收购饿了么、重组口碑等一系列的动作后，终于和美团成为业内两巨头，但新搅局者的出现似乎让这个行业再起波澜。
和行业早年间的“千团大战”不同，这些成长为“流量入口”的短视频平台无需砸钱，就能通过上亿日活和“0门槛入驻”等优惠政策吸引苦于高佣金久矣的商家，此前界面新闻就报道称，抖音没有对商家进行优惠补贴。意识到危机的阿里紧跟抖快脚步，在今年5月推出“爆爆团”到店团购业务，主打低价爆款商品，目前“爆爆团”以小程序的形式内嵌在支付宝App中，被饿了么内部员工称为“线下版聚划算”。
与此同时，阿里旗下的饿了么也像抖快一样，试图利用直播给用户“种草”下单。2020年双11前后，星巴克、麦当劳等品牌的饿了么优惠券就出现在头部主播的淘宝直播间，但阿里对于低价的执著并不能打破抖快在内容营销上的壁垒。缺少社交与内容生态意味着平台上的消费者大多“用完即走”，商家也无法实现有效的私域流量运营。智研咨询调研数据显示，2020年二季度美团人均单日使用时长仅为8.2分钟。
而在看到内容营销成为趋势的大背景下，美团开始加紧布局。今年，美团旗下的大众点评开始主推笔记板块，鼓励达人记录店体验。但大众点评缺乏运营内容的经验，目前上线的“达人探店”板块正在向“国民种草机”小红书靠拢。大部分探店视频从推荐语、图片滤镜到达人自拍都与小红书如出一辙。然而在“滤镜照骗”风波以及虚假笔记代写代发事件频发发生后，消费者对小红书信任感正在不断走低。所以当用户看到这种小红书式的“种草”视频后，是否能提高他们买单的意愿还是未知数。
而且大众点评和饿了么、口碑一样，只有在用户需要就餐、住宿的时候才会用到，但每个用户每天却会花费1.5小时观看短视频。相比之下，抖快的使用频率更高，再加上视频、直播两大“种草”形式，商家可以获得更多、更有效的曝光。
虽然有着老玩家难以建立起的优势，但本地生活领域终究是个价格敏感的生意，如果抖快不能让商家持续在直播间撒券，那么用户还是会按照习惯回到大众点评。
但就现在来看，抖快的入局加剧了行业竞争，阿里CEO张勇就在2021年全年财报的电话会议中表示，会将饿了么作为本地生活的入口进行持续投入。新老玩家火拼，行业即将迎来新一轮大战。