报告|大厂如何做好一份讨好年轻人的年终总结

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图片来源@视觉中国
文 | 盒饭财经，作者 | 谭丽平、任娅斐
不会做刷屏年度总结的app，不是好互联网大厂。
12月27日，网易云音乐、qq音乐、酷狗音乐等app不约而同地挑了同一个周一，发布了今年的年度报告。而在更早之前，豆瓣、微博、高德也早早推出用户年度总结。
按照往年惯例，在接下来的几天，或许还将收到支付宝、微信读书、滴滴、淘宝、百度、B站、今日头条等为大家精心准备的年度总结。
年末不出一份用户年终总结，枉为互联网公司。
年终，什么是流量密码？必然是盘点。
近期，emo的、特别的、熬夜的、坚忍的、诗意的，各大app里的你，应该会再次活跃。
大数据下，这些报告往往“比自己更加了解自己”。轻轻点开，过去一年在平台上的行为轨迹便一一展开，搭配上个性化的人物标签、有趣的互动形式、直抵灵魂深处的文案，不仅能提升用户对品牌的好感度，用户的自发分享也会带来免费热度，流量与刷屏就成了关键词。
如果说一份好的app年终总结是一间装满流量和关注的屋子，那戳中年轻人就是这间屋子的钥匙。
音乐年度报告会告诉你“哪一天熬了最长的夜”，微博年度报告会告诉你“你们一起陪伴了多少天”，美团外卖年度报告告诉你“你在凌晨点过几次外卖”，打车软件年度报告会安慰你“无论多晚，我都在”，淘宝年度趋势账单告诉你“你为什么会这么穷”，最后支付宝年度账单告诉你“自己竟然会这么有钱”......
就像年终总结关联着年终奖，大厂们的年度报告，应该如何写得漂亮？我们盘点了17份各大APP用户年终报告，从产品和运营角度出发，发现了大厂们年终用户总结的规律。
一场APP年度报告大PK，已经开始预警。
01 版权大战外，另一个战场得年度听歌报告者，得一半天下。
2021年度的听歌报告，比以往来得更早一些。12月27日，网易云、QQ音乐、酷狗同天发布了年度听歌报告。
刷屏最多的，依旧是网易云。
一天时间，俞诗（化名）至少见到30位好友参与了这场听歌报告分享，“感觉分享已经成为一种仪式感”。有人是凑热闹跟风这场狂欢，有人是单纯想知道这一年的听歌动态、最常听的歌曲与最爱的歌手，也有人是被文案击中了，“爱了这个文案，2021，明亮且温暖”。
俞诗则是被这波分享中的“音乐灵魂”这一词吸引的，她很好奇，“为什么是XX岁，是怎么统计出来的，我的音乐灵魂是多少岁？”当得知自己的音乐灵魂只有8岁时，她在朋友圈跟风了这波讨论，调侃地写道“谢谢，应该是四岁才对”。
打开网易云音乐的听歌报告，映入眼帘的就是一个宁静温馨的“云村”场景，以及欢快的背景音乐。出发去往2021前，用户需要选择定制化的虚拟人物形象，架上“云”飞往村落，随即就展开了在网易云的故事。
这些故事包括，“这一年，你听过的曲风”“2021最爱的曲风成分”“你喜欢的歌曲构成的音乐灵魂”“四季最爱的歌曲”“听歌最晚的一天”“单曲循环最多的歌曲”“听过最久远的歌曲”“年度歌曲”“年度歌单”“年度歌手”。
跨过故事，最终形成“年度听歌报告”分享页，需要经历25张H5的“飞跃”。故事的最后，还设有“小彩蛋”，可以寻找拥有共同音乐品味的“村友”，并与好友拍照。
俞诗认为，今年网易云继续出圈的原因或许包括：网易云年轻且文艺的群体受众更广，历来的营销都较为突出，“分享不掉面”，此外，此次的场景体验设计也较为新颖。
而另一边，同行也祭出了杀器。
QQ音乐以“时光采样”为主题，用日历标记由音乐串联的个人年度回忆，酷狗音乐则走去煽情路线，以“表扬每一个爱音乐的你”为主题，对个人年度歌曲进行了盘点。
音乐APP年终报告的出圈热潮，始于2016年。在2016年年末，网易云别出心裁地推出了专属音乐日历，在当时引爆了网络。

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随后的几年时间里，网易云相继在年终报告中创造出一首歌交友功能、“主页访问”功能、“和你一起听歌最久”环节等新需求，意图继续强化用户的参与感、吸引着用户的注意力。
而这种成本小，却能大大带来用户引流和黏性提升的好机遇，也让越来越多的App加入了生产年度报告的阵营：社交通讯、影音娱乐、美食外卖、支付理财、交通出行、运动健身、新闻阅读……全方位覆盖日常生活，年度总结报告也已经成为常态。