广告|京东金融“土味”借贷广告下线背后：价值观扭曲的短视频广告何时休？京东金融下线的涉事短视频广

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京东金融下线的涉事短视频广告截图
羊城晚报全媒体采访人员徐振天实习生黄士
近日，一则内容为贫困男子坐飞机借钱升舱的“土味”借贷广告将京东金融推上风口浪尖，京东金融、京东集团先后公开道歉并下线涉事短视频。这并非舆论倒逼低俗借贷短视频下线的孤例，纵观各大头部互联网APP平台，剧情低俗、价值观扭曲的借贷广告铺天盖地。
采访人员了解到，尽管我国广告法已有相关条文约束广告内容，但现有监管多针对广告内容虚假、涉嫌欺诈等行为，鲜见有广告因价值观问题受到处罚。有专家指出，价值观扭曲的短视频广告处于监管灰色地带，行业市场管理和审查尚有待加强。
行业乱：借贷广告价值观问题突出
帮务工人员借贷升舱、没贷款额度被拒绝面试……各种奇葩剧情轮番上演
互联网时代，年轻人的消费需求是一块大蛋糕，各大资本无不争着分一杯羹。从近几年的“校园贷” ，到如今互联网诸多小额消费贷款，为了最大限度地吸引年轻人的目光，一些广告持续“秀下限” ，通过没借贷即遭周围人鄙视、没贷款额度即被拒绝应聘面试等剧情冲击着受众的价值观。
此次，京东金融又撞在了舆论的“枪口”上。这则饱受争议的短视频显示，飞机上一名穿着迷彩外套的中年男子因母亲乘飞机头晕，询问空姐能否开窗通风或更换位置，遭到前排乘客嘲讽。空姐称可以付1290元升舱，但该名中年男子囊中羞涩。后座一名西装革履的男子随即表示要“帮他升舱” ，并称费用“我出” 。视频最后，西装男子拿起中年男人的手机，帮他开通了15万元的借贷额度，此举引来前排乘客的刮目相看。
在网友质疑短视频广告存在诱导借贷、价值观扭曲等问题后， 12月15日，京东金融发布致歉信，表示已第一时间将该视频下线，经过内部调查，该短视频传播系因团队管理不善、审查不严，导致违规上线。 17日，京东集团再次致歉称，该事件不仅仅是管理审核的问题，更是操作团队的导向、文化和价值观出了问题。
京东金融借贷广告引发争议并非孤例。今年9月， 360借条发布的内容为“空姐因侏儒演员在借贷平台有15万元贷款额度即跟其回农村老家”的短视频广告受到抨击，黯然下线并致歉。
采访人员调查发现，进入抖音、快手、微博等平台，类似的借贷短视频广告屡见不鲜，市场上的多数小额网贷平台如360借条、分期乐、度小满等均涉其中。这些广告多以简单的拍摄、机械的对话、夸张的剧情，向屏幕前的观众传递借贷快捷、利息极低、还款不愁等诱导信息。
除了极少数被舆论倒逼下线的短视频之外，更多“秀下限”的借贷广告仍活跃在各互联网平台，持续冲击着年轻人的消费观念。为了吸引眼球，各种奇葩剧情轮番上演：有借贷公司老总痛斥下属，主动“为民请命”要求“降息到最低”；有求职者面试失败，只因不知道某款借贷产品；有中年男子带女朋友开房结果没钱，服务员教他在某贷款平台贷款付房费……
监管难：鲜见广告因价值观扭曲受罚
除非涉嫌欺诈，广告若仅“违背社会良好风尚”难以定性
就网络借贷不实广告宣传涉嫌欺诈和侵害消费者权益问题，互联网金融业内早已做出风险提示。 2019年3月，据金融监管部门和中国互联网金融协会监测发现， “近期社会上仍有一些网贷机构通过短视频平台等新媒体渠道发布不实广告，其中涉嫌营销违规产品，宣传违规活动，包括推销高于法定最高利率的贷款，从事‘校园贷’‘砍头贷’等被明令禁止的活动，容易致使一些消费者轻信并参与交易。 ”
针对借贷短视频广告传递的价值观，广告法已有条文进行约束。有律师指出，广告法第9条第7项规定，广告不得妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚。否则，依据广告法第57条规定，将由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款。
广强律师事务所诈骗犯罪辩护与研究中心秘书长金翰明认为，饱受争议的京东金融借贷广告，无论其广告手段如何，但其所宣传的借贷产品是真实的，不涉及“砍头息”“虚假借条”“转单平账”“肆意认定违约”“恶意制造违约”等刑事犯罪领域。 “仅就广告行为而言，如果不涉及其他领域的法益，通常很难将一些低俗广告宣传认定为犯罪。所以我们往往只能吐槽广告的价值观，或呼吁在民事领域对其进行处罚。 ”