shopee|出海东南亚，阿里没得选( 三 )

Shopee在2015年6月上线，这家公司背后是东南亚互联网公司Garena（2017年改名为Sea）。
2018年，Shopee抓住Lazada停滞的机会，发动闪电战。这次逆袭的主导者是Shopee的CEO，冯陟旻（ChrisFeng）。
今天Sea的市值已经超过1260亿美元，Shopee员工常在内部说，“Sea的80%的股价是Shopee撑起来的，Shopee的80%又是冯陟旻撑起来的。”
冯陟旻,本是江苏淮安人，2000年读高二时拿到新加坡政府的奖学金，到新加坡国立大学读计算机系，期间曾经在斯坦福大学进修。毕业后冯陟旻进入咨询公司麦肯锡，7年后加入RocketInternet，很快开始负责Lazada的跨境业务。
接近冯陟旻的人说，由于在Lazada工作不顺，他在2014年初带领一批人加入Garena（当时还未改名Sea）。此后，冯陟旻先为Garena创立了手机游戏部门，一年多后启动Shopee。
外部的观察者和内部员工都认为，冯陟旻在Lazada的工作经历和人脉，对Shopee的成长有着重要意义。2018年3月，他敏锐地意识到了Lazada的混乱，开始主动发动进攻。

文章插图

图注：Shopee在新加坡的站台广告
像Lazada一样，Shopee起量的第一步是打广告。2017年年末开始，Shopee开始在东南亚大面积铺设广告。公交站台、高速公路都能看到Shopee的广告牌。2018年，趁着Lazada陷入暂停，Shopee以更大的力度在各国和地区请代言人，包括菲律宾的国宝级拳击手帕奎奥、马来西亚国民歌手茜蒂·诺哈丽莎等。
另一方面，shopee还靠着“超低价”的补贴和社交网络渗透营销手段抢夺用户。
据网友讨论称，同样的产品，在Shopee上销售售价会比Lazada便宜10%左右，前3个月还不收入驻商家的佣金。但明显Lazada更规范，当然注册难度也更大。Shopee的“野路子”像极了国内的“拼多多”，而Lazada则是“淘宝”。
在沟通模式上，Shopee也更加顺畅。Sea的创始人李小东（Forrest Li）是天津人，毕业于上海交通大学工程系，2009年创立了Sea，最早是做游戏代理，在创投圈被称作“东南亚小腾讯”。
同样的国内教育经历，再加上多年在东南亚摸爬滚打实践经验，让李小东和Shopee的主要高管成为亲密的创业伙伴，他们之间思路和语言体系一致性更强。而且他们每打开一个国家的市场，就会聘用一批当地人，上到高管下到快递员皆是如此。所有人都处在市场本地，让他们的沟通和决策也更加及时。
根据东南亚电商比价与数据网站iPrice的报告，从2018年3月开始，Shopee和Lazada的访问量，从相差三四倍缩小到一度非常接近。只在当年11月Lazada与中国联动双十一购物节才一度拉开差距，但只维持了几个月时间就被Shopee反超。
2019年，iPrice更新了相关数据称，从2019年第二季度开始，Shopee全面反超Lazada。而在东南亚最大的经济体——印度尼西亚，Lazada已落后于Shopee和本地市场的Tokopedia，仅排在第三。
正式领先Lazada之后，Shopee开设了ShopeeMall，邀请大品牌入驻，开启消费升级，争取更多高付费用户。

文章插图

图源：iPrice
而从2019年年中之后，Lazada则由进攻变为防守，以缩减亏损。
多名广告投放渠道供应商说，从那时起两家的投放模式变得有所不同：Shopee主要购买CPI广告，只要用户下载应用就会付费给渠道；Lazada则主要买CPR广告，需要用户下载后下单购物，才会付费。
这反映了两者在市场策略上的差异：Shopee依然在拉新扩张，而Lazada开始控制成本了。
一位接近印尼Lazada高层的人士说，自2020年3、4月份新冠病毒在雅加达爆发之后，阿里将所有在印尼的阿里人几乎都撤回了国内，这使得阿里成为当地首个整体撤回员工的中国大企业。在某种程度上，这加剧了Lazada各项数据的下滑。
到去年三季度，iPrice的报告数据显示，Shopee在东南亚的月访问量稳居第一，已经是第二名Lazada的4倍以上，第三名JD Central（京东）的20倍。
对于Lazada从第一跌到“第二”的窘境，雨晨总结说，“阿里在Lazada身上犯了大厂病，他们想通过迅速砸钱、铺资源就占领一个赛道，但是对市场的考察和深耕很少，这直接导致他们的决策缺少依据，也不符合当时的市场需求。而且大厂唯KPI论英雄，考核严格，一段时间表现不好就会退缩，导致打法摇摆不定。”
“这一切像极了阿里入股虾米、优酷和饿了么的过程，在经历‘阿里式’改造之前，这些公司都是垂直方向的佼佼者，甚至有望争夺行业第一。但是阿里那种充满控制欲的投资策略和外行指导内行的错误战略，在一定程度上导致了上述品牌竞争力的丧失。”她说。