S焦点分析 | 投资人

作者 | 咏仪编辑 | 苏建勋
如果你关注企业服务市场，现在却还不知道PLG，大概率就落伍了。
从今年开始，PLG这个词就流传在国内企业服务圈子中，已经有投资人已经在最新签名中补上：“关注PLG等投资方向”。
PLG并非一个新词。从2020年开始，国外创投圈就开始热议这一概念，硅谷风投的博客几乎都把PLG写了个遍。
PLG全称是Product Led Growth（产品驱动增长），简单来说，是指企业把产品做好，终端用户能够完成销售的大部分过程——从使用一个产品到最终为其付费，甚至都不用接触到企业销售。
这一趋势也让部分老牌企服产品的市场策略发生变化。比如GoDaddy、PagerDuty、Nutanix和ServiceNow等大型上市公司，也在推出免费版本，采用PLG的方式进入市场。
但是，PLG真的可以支撑起一个“投资领域”吗？
采购话语权更迭，产品中心主义回归PLG的火热，要从这两年上市的各大企服公司说起。
PLG受到创投圈关注，受到二级市场的明显传导——2019年开始，有一大批企业服务企业登陆二级市场，包括Slack（以277亿美元被收购）、Zoom（557亿美元）、Atlassian（市值997亿美元）等明星公司，都经历过自发式传播，用很少的市场营销费用就完成了惊人增长。
美国一家名叫OpenView的投资机构是PLG概念的忠实拥趸。从2018年开始，这家机构就持续地输出有关PLG的内容。

文章插图
来源：OpenView
据OpenView统计，在2012年-2020年，就已经有21家企业登陆二级市场，包括多家为大众所知的明星企业，这些公司已经创造了超过2000亿美元的市值。
并且，他们也比其他SaaS公司呈现更好的发展态势。首先是成长得更快，从成立到IPO的时间明显缩短——相比以前动辄10-20年，这些公司很多在10年内就能走到IPO阶段。上市后表现也相当不错，尤其是业务增长后劲喜人。
PLG公司中，最为国内所知的是视频会议工具Zoom。从2011年成立到2020年上市，Zoom花费了9年，并且在2020年疫情期间呈现指数式增长，用户数超过2亿。
而今年10月刚拿到大额融资的Notion，在2019年拥有100万用户时，公司只有3个人。疫情期间，Notion用户数从2020年的400万增长至今年2000万，凭借的很重要一点就是大量用户在TikTok、Reddit等社区的分享。
PLG（产品驱动增长）的概念，相对应的是传统的销售驱动增长（SLG）模式。从PLG到SLG，反映的是企业采购话语权的更迭。
按主要采购角色分类，OpenView将企业IT采购分为三个阶段：CIO时代（1980年-1990年）——非CEO高管时代（2000年代）——终端用户时代（2010年后）。

文章插图
来源：OpenView
以前，企业IT架构还较为简单，To B公司想要卖软件，通常是由销售代表和公司CEO洽谈，将单子拿下，对应着是较为大额的预算，以及后续很长的部署实施周期。但随着企业IT架构不断趋向复杂，公司内部分工更加明晰，比如出现了类似CTO的角色，非CEO高管开始进行采购决策。
另一个大背景是企业IT架构的云化。2000年正好是Salesforce等公司引领SaaS变革的时代，而到了2010年后，企业已经初步完成了上云，IT架构走向云计算2.0阶段。业务生于云、长于云，基础设施能够随时随地拓展，灵活购买，采购权力也进一步下放到特定业务团队的主管甚至个人。
对于一些更加贴近C端的产品，如企业内部协作沟通工具Slack等，PLG路径开始展现作用。一线员工拥有绝佳体验，凭借着口碑传播，最终影响高管决策，这样推动产品传播的角色被称为内部啦啦队（Internal Champion）。而对于那些明确分为多个价位商用版本的产品，团队主管甚至无需和销售进行接触，即可完成购买流程。
可以想象，相较传统的SLG（销售驱动增长）模式，由一线员工推动产品完成销售全流程，对To B公司而言是多么理想的画面。这意味着，公司能够减少市场花销，将大部分预算花在打造最佳产品实践中。
不过，现实是骨感的。PLG模式大部分只作用于那些与终端使用者离得近的场景，比如他们日常使用到的工具产品：内部沟通工具、设计平台、内部知识库/数据库等等。
OpenView就将符合PLG这一增长模式的企业分为四大类：开发者和产品工具、后台支持和运维、用户运营，以及生产力和协作工具。而据Clearbit统计，在IPO的PLG公司里，40%的公司产品是面向开发者和产品工具的。