快手视频|私域主导流量分配“二次革命”( 二 ) 电子商务|淘宝|抖音

抖音的优势在于公域流量规模庞大，且用户整体消费能力较高，品牌商家对平台的认可度较高，但缺点是其中心化的流量分配逻辑，不利于维系粉丝粘性，经营稳定性存疑，商家需要不断从公域购买付费流量，这正是今年抖音试图培养私域心智的原因。
快手的优势恰恰在于，在早期的去中心化流量分发逻辑下，粉丝对主播的黏性更强，互动率更高，直播间更容易沉淀下私域流量。但相比抖音和淘宝直播，快手此前在供应链一端稍显不足。快手在今年7月宣布“三个大搞”正是要补上这一环。
淘宝直播强在供应链，且用户购物心智强，转化率高；但缺点是，淘宝的店播较难产生新的流量，为了避免商家和主播在一个存量流量池里内卷，淘宝需要不断对淘宝直播的公域池扩容。今年双11期间，淘宝就在首页增加了淘宝直播的新入口，与“订阅”、“推荐”并列。
可以发现，抖快淘三家都在向对方的优势领域迈进，但共同点是，都在强化私域属性。
今年3月，抖音开始测试粉丝群聊功能，并在7月开始推企业号2.0；本就擅长私域的快手则在强调自身的私域流量价值，快手在《快手私域经营白皮书》中提及，已有九成经营者在快手开展了私域经营， 78.59%的私域经营者借助平台丰富的私域经营工具赚到钱， 60%的快手用户有明确的关注页心智，快手关注页的渗透率为70% ，为经营者的私域提供了稳定的流量来源。
近两年，行业内对私域的讨论和关注并不少见，但多集中于商家端。
北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任喻国明在上述白皮书中指出，传统营销以大众传播的漏斗方式争夺公域流量，投钱抢流量做转化，再投钱再抢流量再转化。但如今的情势是：钱没了，投放断了，转化也没了，企业越来越没耐心，消费者越来越挑剔，获客成本也越来越高。正是在这一大背景下，私域流量成为人们关注的焦点。
在平台主推达人主播的时代，由于部分头部主播自带人设、话题度和粉丝，相当于已经拥有了私域流量，此外，达人主播可以靠一条爆款视频或一次热门直播获得人气，行业内对直播电商的私域运营关注度自然不如今天。
但当直播的主角变为缺乏人设与话题度，且更注重经营稳定性的店铺，私域便不是一个只有商家才会关注的问题。
无论是为平台生态更为健康，还是出于创造更多营收的考虑，各平台都会加大对商家的扶持力度，但倘若店铺不具备沉淀私域流量的能力，店播便成了流量漏斗——平台倾斜而来的流量只在店门口打个转便溜走了，无法产生交易，更无法带来复购。
显然，在各个平台大力扶持店播的时期，平台和商家是否具备私域运营能力就将成为各家提升流量利用率的关键。
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私域对商家的价值又不仅仅局限在直播电商。抖音、快手的商业边界持续向外拓展，线上咨询、线下履约的交付场景在不断增多，比如卖房、卖车以及本地生活服务。
对直播平台、短视频平台来说，开拓这些更偏向线下的重决策商品、服务型商品的交易场景，无疑会给平台打开另一个空间广阔的市场。
私域能力的重要性在直播电商行业已经显现，显然，在内容平台大举挺进线下等场景的新阶段，私域同样将发挥其独特价值，平台私域能力在很大程度上也决定了平台的商业价值。
决定平台私域流量沉淀能力的大致有私域经营产品和公域流量机制。

以在私域领域更具优势的快手为例，快手早期主打的双列产品使得粉丝对主播、达人的关注关系很大程度是基于用户的主动选择，这使得快手关注页的用户心智更强，渗透率更高，关注页因此成为商家经营的私域蓄水池。
在产品层面，目前快手服务号商家主页是私域运营的核心界面，私信、群聊、粉丝团是商家与用户沟通的工具；小程序聚合页的“最近使用”是为引导用户复访和复购。
私域流量沉淀能力固然重要，但倘若没有公域流量的灌溉，私域流量池也便成了无水之源，这正是更擅长私域的快手，在过去一年通过新版本对公域流量进行扩容的原因。快手最新提出，要通过私域运营撬动公域，平台会向优质私域经营者倾斜更多运营资源。
另外，快手最新推出了一站式开放平台，包括工具开放平台、服务供给开放平台，达人开放平台；并提出了私域经营的4S方法论，即在平台支撑下，商家进行私域沉淀、私域巩固和私域转化。