快手视频|私域主导流量分配“二次革命” 电子商务|淘宝|抖音

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在数位头部主播哑火之后，直播电商行业正发生一轮新变化，变化的主线就是流量的重新分配。
或因平台主动的流量浇灌，或因中心化电商的属性使然，或因主播个人抓住了平台红利，每个直播平台、内容平台里都生长出了各自的头部主播。在特殊的历史时期，这些主播起到了示范作用。
但当平台迈入成熟期，一两个头部主播聚拢过多流量的弊端逐步显现：他们带来站外流量的同时，会吞噬平台的部分内生流量，平台的阶层流动性因此受限；头部主播竭力想维系的“全网最低价”人设，与品牌方要自主掌握商品定价权的需求天然相悖，话语权更强的主播，甚至于在某些时刻与平台的利益存在冲突。
近期，数位头部主播遭遇的风波更证明了，将鸡蛋放在一个篮子里风险过高。这势必会促使平台加速改变流量分配方式。
分食直播平台流量的角色无非店铺和主播，主播又常被划分为头部主播、中腰部主播和KOC 。而当平台的造星计划终止，流量自然而然地会流向店铺、中腰部达人以及KOC 。
调整流量分配机制，是眼下平台们的必然选择，但新问题同样接踵而至。

直播电商的一个重要属性是流量转化工具，头部主播又是其中效率最高的那个。与头部主播相比，店铺自播往往缺少人格化属性，中腰部主播、KOC粉丝量级则与头部主播相去甚远，他们能否承接住平台分配给的流量，并将这些流量的价值放大，要打上一个问号。倘若不能，则意味着平台分配给的新流量被白白浪费。
从这个层面看，直播电商行业正在进行的流量二次分配，不仅会给商家、中腰部主播和KOC ，带来一轮红利期，同时也是一场平台间的流量转化效率的大比拼，会直接影响日后各家在直播电商行业的站位。
决定平台流量转化效率的重要因素，或许就是私域。今年双11期间，淘宝事业群直播事业部总经理程道放在接受媒体采访时表示，在淘宝直播中，有些头部的店播转化率很好，店播的量很大，但整体看店播的效果是参差不齐的。很多店播的自我定位是客服直播，主要成交来自于私域、商家域，所以店播的角色是售前顾问。 “但这种逻辑与我们用公域流量匹配用户的认知不完全一致。我们要考虑怎样在私域上蓄势，然后在直播场上做爆发。 ”
尽管淘宝希望店播能够在直播场上实现爆发，但同时指出，爆发的先决条件还是要在私域上蓄势。快手近日发布的《快手私域经营白皮书》也提及，对于私域经营者来说，流量来源的稳定性至关重要。这意味着，将私域流量变现是更稳妥、性价比更高的选择。
而对内容平台来说，私域的价值也不止局限在直播电商领域。短视频的经营范围在不断外延，逐步渗透到卖房、卖车、本地生活等服务领域。昨日，快手与美团就达成了战略合作。
这些线上留咨、线下履约的业务场景，其市场空间显然足够广阔。直播电商之后，它们正成为内容平台、短视频平台的第二条增长曲线。
私域能力对直播电商的影响已经显现，在短视频平台向大众生活各个方面逐步渗透的下个阶段，平台的私域能力也将极大地影响短视频平台的商业价值。
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直播电商的去头部化运动早已开始，运动的主路线便是扶持店播。
“平台需要的是互相制衡，而不是只依靠哪一个角色，只有多角色互相牵制的时候，平台才有更多主动权。 ”一位抖音代运营服务商创始人向字母榜表示。
去年10月，抖音调整直播间链接规则，直播间商品不支持第三方链接，商家或达人需使用抖音小店商品链接，这被视作抖音准备发力店播的信号；今年7月，快手提出大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商，这三条无一不与扶持店播相关， 2021年Q1-Q3 ，快手品牌自播交易额增长392%；天猫上个月公布，双11期间，过千万人次的直播间中，九成都是来自于店播。
尽管抖音、快手、淘宝三家对店播的扶持方向大致相同，皆是提供流量、提供工具，但各家平台基因不同，使得它们的店铺自播也走向不同的道路。