报告|2022年新消费品牌的十一个趋势预判

新消费品牌的集体崛起，无疑是近两年来中国商业领域中最值得关注的现象之一，琳琅满目的新消费产品、品牌在社交网络中不断刷屏，塑造出当代年轻人的新生活方式，而在资本市场方面，无论是一级市场还是二级市场都对新消费赛道时刻关注。
这一场新消费升级的背后，无疑有着多方因素的综合作用，比如中国人均可支配收入的增加、中产阶层的扩容、消费人群代际的更替，以及中国供应链和商业新基建的完善。总体来看，消费升级显然会是一个长期的大趋势，因此新消费品牌的崛起，或许也将成为中国商业未来数十年的主旋律。
相比于长期的宏观看好，更加现实的问题是——2022年新消费品牌将会何去何从？
近日，微播易发布了《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》（下称“报告”）（），不妨结合《报告》内容，从经典的“人货场”分析出发，预判2022年新消费品牌的发展走向。
“人”重构：新人群决定未来新消费一切企业最终都将服务消费者，消费者本身的变化便是新消费赛道出现的根源所在。根据国家统计局数据，2019年起中国人均国民收入便已迈过1万美元关口。国民收入的快速增长，直接能够刺激大众消费的发展，从而推动新消费赛道的成型。
除了宏观层面上大众消费水平的提高，更值得关注的是消费群体的分化，以及消费偏好的一系列变化。
趋势一、新消费涌现四大新增量人群根据《报告》分析，中国新消费行业有着四个典型的增量用户画像，分别为：新生代、新老人、新小镇青年、新中产，这四大群体消费需求各异，但在过去数年中展现了强劲的增长速度，持续激发消费市场的新活力。

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“新生代”为1995-2009年出生的网生一代，数量已经达到2.64亿，他们在物质条件相对丰富且经济高增长的环境中成长，再加上独生子女居多、受教育程度较高，因此在日常消费偏好上，更加热衷于悦己和个性化，被潮流文化、品牌价值所吸引；“新老人”则将成为老龄化社会的重要消费群体，在2050年或将有5亿60岁以上的新老年群体，不同于过去的老年消费习惯，他们更加乐于为自我消费，且重视健康、文化类产品。
“新小镇青年”分布在三四线及以下城市县级市，群体体量约2.27亿人，他们生活压力通常较小，并乐于在线上尝试新鲜消费、易于被种草，更加偏好国货和性价比产品；“新中产”群体年龄通常在35岁左右，高学历、高收入是其典型特征，在消费上偏向与科技智能、健康及文化消费。
这四大消费群体的消费偏好便是新消费品牌发展的主线，从中不难推测未来新消费行业的流行趋势走向。
趋势二、2022年的十大新消费走向通过对四大新消费增量人群的消费偏好分析，微播易在《报告》中总结出了2022年的十大新消费趋势，包括智能尝新、悦己为先、谢绝焦虑、多元懒宅、健康图鉴、元热延申、新潮运动、共情体验、国风国潮、萌物陪伴。
随着新消费增量群体的扩充，这十大趋势也将在2022年释放更多的市场空间，值得新消费企业进行提前布局关注。

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总体来看，四大增量消费群的消费需求，显然还远未到饱和的程度，同时随着四大人群的体量扩容，新消费企业针对于增量人群需求的挖掘才刚刚开始。
“货”的重构：产品升级带动品牌升级产品是用户与品牌之间最直接的链接，品牌既要通过产品来满足用户需求，也要通过产品来传达品牌价值理念。随着消费者需求的多样化、个性化，新消费品牌的产品也呈现了较为明显的“新奇特”特征，观察近两年的新消费市场不难发现，产品的迭代升级已经从大品类逐渐深化到了垂直细分领域，呈现百花齐放的状态。
趋势三、四大产品创新发展路径微播易在《报告》中总结出了“拉新、焕新、创新、上新”四个基于产品的新消费品牌发展路径：新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类和新锐品类中双双崛起；而经典成熟的品牌则通过年轻化、价值化、科技化激活市场，扩大用户群。新锐品牌在成熟品类中突围拉新，或开创全新类目，占据用户心智；而经典成熟的品牌则在成熟品类中重塑形象焕新，或在新品类中延展上新。

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趋势四、四个新消费黄金赛道共性从目前产品品类的行业分布特征来看，市场集中度低、产品迭代速度快、品牌效应低以及消费者妥协度低的行业更容易成为新消费品牌快速崛起的赛道。通过《报告》可以发现，食品饮料、美妆护肤、服饰鞋包、母婴亲子、宠物成为了主流的新消费品牌聚集行业；若从未来发展空间来看，大家电、日化洗护两大行业由于传统品牌壁垒较高，新消费品牌逆袭成熟品牌的可能性相对较低。

报告|2022年新消费品牌的十一个趋势预判｜研究报告