玲娜贝儿|变化时代的爆款「解法」｜品牌主理人2021年终回顾( 三 )

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6）江小白100条声明上热搜，营销文案怎么玩？在品牌十周年庆当天，#江小白连发100条声明#登上热搜，话题曝光量超5.5亿次。
江小白用配色夸张的海报设计加上简洁幽默的文案，把近几年外界对江小白的质疑和吐槽都巧妙地通过自黑的方式回应了一遍，顺带科普了江小白的品牌背景及企业文化，还为最新产品增加了一波曝光。在江小白声明中被提到的饿了么、58同城等企业纷纷加入话题，官博发布同款风格海报文案进行互动。

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图来自江小白官博
密集发声让话题迅速升温，当流量涌入品牌官博后，会被引导关注其创始人陶石泉在抖音中的演讲直播，持续为十周年线上活动引流，扩大传播声量。
过往十年，江小白频频靠营销文案出圈，成为白酒品牌中的“流量型”企业，在格局稳定的中国酒业拼出了一条新路。但也曾因营销过重、产品争议、战略失误等问题被外界诟病，在过去数年间逐步自建酒厂、扩大产品线、不断完善供应链、提升产品品质。对于消费品牌来说，唯有听到用户的声音，与用户对话，接受消费者的全面考验，才能走到下一个十年。
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二、爆款传播，如何复制？2021年的爆款传播案例当然不局限于此，但可以大致体现出当下不同发展阶段的企业在市场营销策略上的方向与着力点，对接下来的品牌传播仍具有一定借鉴意义。
每一次营销方法论的升级都伴随着着大众媒介更替的浪潮，品牌营销也是找到合适媒介触达消费者的过程。随着国内供应链能力的完善和消费品市场的饱和，如今产品生产效率已经不再是问题，如何占据用户心智对品牌来说变得尤为重要。
内容营销是占据用户心智的必经之路。我们看到不论是蜜雪冰城打造主题曲，还是玲娜贝儿从线下火到线上，持续不断地输出有趣、贴切、洞察网络流行趋势和社交语言的内容，是品牌与关键传播群体进行互动的有效方法，让用户从单纯的消费者变成品牌打造和传播的参与者。
广告大师大卫·奥格威在品牌形象论中也曾提出，品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品质量、价格、历史等联想的集合。消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益。从这个角度来看，当下的内容和媒介环境是满足用户心理利益的优质土壤。
另一方面，爆款案例的传播离不开关键渠道和关键人群。米雪冰城主题曲在内容调性上天然契合B站的鬼畜传统，如果把冷启动阶段的传播重点放在小红书，难说会有后来的效果。同样的，汉堡猫窝和各类萌宠的精致合照，反而更适合在小红书上打卡和分享，在B站并未引起太多讨论。
此外，鸿星尔克等传统品牌的“翻红”虽然具有偶然性，但品牌方在承接流量的过程中也迅速借助短视频、直播电商的渠道进行转化，其反应速度和后续运营值得其他传统品牌参考，既要抓住机会，也要提前布局。
总体而言，不论是内容营销还是直播营销，渠道和媒介传播形式的变化某种程度上让新老品牌站在了同一起跑线，让好创意和好策划能够有机会被更多人看到，如洗牌般重新占领用户心智。
【 玲娜贝儿|变化时代的爆款「解法」｜品牌主理人2021年终回顾】2021起伏变幻，我们看到双十一在热闹数年后趋向沉寂，也看到新渠道、新流量的出现打破了传统的营销节点和企业经营模式，每个身处其中的品牌都在追赶变化，尝试预判潮水的方向，以迎接新的考验。未来，唯一不变的仍将是变化本身，当爆款不再能被粗暴复制，水下品牌快速跃升的节奏将更值得被探索，我们2022年见。