玲娜贝儿|变化时代的爆款「解法」｜品牌主理人2021年终回顾

文｜王凤至
编辑｜王小坤
薇娅的倒下，给年末的直播电商行业罩上了一层阴影。
这一周，关于主播个人、电商平台和网络直播营销的讨论层出不穷。从2016年萌芽到2019年爆发至今，直播电商对人货场的重构大大提升了销售转化效率，也一度成为品牌方在短视频直播时代创新产品营销的捷径。
但回过头来我们也发现，超级头部主播话语权的放大早已打破了与品牌、平台三者之间的平衡，一姐倒下所带来的“地震”，本质上也是一场行业纠偏，倒逼过去台前幕后鱼龙混杂、权责不清的各类主体厘清责任，实现效率与公平的平衡。
当然，我们认为直播电商在未来一段时间内仍是品牌实现销量和传播的重要渠道，头部主播话语权极端化的状态被打破，也将给品牌自播和中腰部主播生长以空间，某种程度上这带来了流量和用户关注度再分配的机会。而这只是2021年，整个大消费行业和品牌营销要面对的变化之一。
当市场、渠道、消费者都在成长进化，不论是新品牌还是传统品牌，都要迅速调整市场营销策略，在不确定性中探索确定性路径。
一、品牌营销从“被看到”，到被理解、被讨论、被共创疫情看似偷走了很多人的时间，但物理空间的限制反而让互联网与新兴渠道加速创新。
前文提到，直播带货已经成为企业绕不开的一环，但在过去一年中，我们也看到现阶段过份追求品效合一并不现实，直播电商作为近两年带来切实业务增长、提升企业GMV的重要渠道，其在品牌传播、特别是新品牌用户心智构建上仍有欠缺。产品营销在搭配直播手段承接流量转化之外，当下更多品牌要思考的是，如何在恰当的时机找到最适合的土壤，通过内容与消费者建立沟通，实现从产品到品牌的一体化传播。
如果说传统营销时代，品牌传播更多是追求被看到，那么在当下人人皆媒体的社交网络时代，品牌传播则需要被理解、被讨论、被共创。
回顾过去一年给我们留下深刻印象的刷屏营销案例，不论是新品牌还是传统品牌，产品素质是基础，但爆款的传播更多依赖品牌洞察人心的能力，找到与自己相关、同时又具有延伸性的人群和场景，明确内容、活动的定位，再借助平台和算法机制的放大，引起用户的共情，实现自发传播。
什么样的内容或者形式给我们带来了“Wow Moment”？这些案例又给接下来的品牌营销带来了哪些新的思路和方法？
1）玲娜贝儿如何成为女明星？川沙妲己迷倒一众网友，说玲娜贝儿是今年新晋女明星中的顶流，没有人反对吧？
这个达菲家族里没故事的小狐狸，自9月29号在上海迪士尼亮相就火速出圈，跟拍代拍、周边断货、黄牛炒价，热度和争议结伴而来，但都没有影响玲娜贝儿的热度。

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图来自视觉中国
这是一个典型的洞察东亚萌文化、借助社交媒介传播打造虚拟偶像IP的案例，网友的短视频生产和二创提供了源源不断的流量热度，而这些情景化内容的生产和对林娜贝儿的解读，也为形象本身增加了故事感。
“萌”并不是一种空洞的感官认知，其对人的吸引力是一部分社会现实构建的结果。比如在日本社会三丽鸥的形象一度广受欢迎，其本质是人们在流行文化崛起中借助虚拟世界治愈现实的表现。
换句话说，玲娜贝儿是为当下萌文化爱好者定制的形象，这种主打人设，但没故事的IP展现形式契合当下信息碎片化、关注度分散、需求迭代迅速的媒介传播环境。网友在互动和传播中赋予玲娜贝儿特质和故事化解读，既是大众需求的映射，反过来也能有效指导虚拟偶像在接下来的运营方向。
打造没故事的IP并不是伪命题，迪士尼已经把IP营销运用的炉火纯青，先造星，再通过主题公园、开发周边衍生等零售商品实现盈利。事实上，随着国内文化创意产业的不断成熟，近两年也有越来越多的本土IP走红，成为大众流行文化符号之一。本土IP的营销爆红方法论，将成为未来几年持续关注的议题。
2）蜜雪冰城神曲出圈和背后的二创生产力蜜雪冰城主题曲在B站意外走红，成为今年的现象级传播案例，洗脑的MV画面和魔性的歌词几乎传遍各大社交网络平台，雪王的品牌形象IP也随之出圈。
这是官方2019年就制作推出的广告曲，且已经在线下门店循环播放许久。换句话说，前往蜜雪冰城门店的消费者即便不会刻意关注BGM，潜意识里仍会对朗朗上口的旋律形成印象，这并不足以激起用户的主动分享，但为后来线上的集中爆发沉淀了一定认知基础。