玲娜贝儿|变化时代的爆款「解法」｜品牌主理人2021年终回顾( 二 )

转折点来自蜜雪冰城官方在B站上传的中英双语版主题曲MV，其画面和旋律本就带有鬼畜基因，在官方的引导互动中，大量的UGC二次创作视频出现，主题曲在鬼畜区成为当红素材，实现跨平台破圈传播。

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图来自B站截图
不难发现，过去一年出圈的广告曲、爆款内容，几乎都依赖B站、抖音等平台用户在简单、重复的旋律中做提炼，再借由创作将其放大并丰富。品牌官方的内容策划要跟上用户偏好和媒介形态的变化，让自己成为“素材”，才能抓住以年轻人为主的二创生产力，形成自来水式传播。
3）鸿星尔克“野性”消费与老国货情怀复兴给暴雨受灾的河南捐款5000万，沉寂已久的鸿星尔克因“破产式”捐款意外走红，“低调”“有良心”“怕鸿星尔克倒闭”等评论刷屏，激发了网友对老国货品牌的关注和支持性消费，相关话题在热搜获得超十亿阅读，其官方直播间在网友热度暴涨的两天带货过亿。

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图来自视觉中国
和鸿星尔克类似，蜂花也因回复网友评论其包装设计太土时“卖惨”上了热搜，带动了一波线上购买热潮。
老国货出“爆点”回到公众视野，这类走红具有偶然性，重要的是品牌方能否立刻接住这一波热度，直播间流量的承接才是真正带来业务增长的关键环节，让鸿星尔克、蜂花实现了从声量到销量的转化。
但另一方面，国货情怀加持下的野性消费会随着热点关注度的下降回归理性，来势汹汹，去也匆匆。事实上，很多一度被淹没在新消费浪潮之中的传统企业、老字号，营销层面的失声只是表面问题，本质是经营管理模式和产品迭代没有跟上市场变化的需求。
随着消费者文化自信和国货美誉度的提升，老品牌首先要打开营销思路，抓住新流量、新内容、新渠道与消费者建立沟通，但同时也需要配合产品的迭代升级，通过研发推动产品的不断创新，“两条腿”走路打开老品牌的新局面。
4）AYAYI、柳夜熙吸睛背后的虚拟IP打造虚拟数字人在过去一年被频繁讨论，最典型的案例当属靠一条视频上热搜，一周涨粉超400万的虚拟美妆博主柳夜熙。相比过往AYAYI、Imma等数字人多在社交平台通过静态图文物料进行宣发，柳夜熙首条视频内容为故事背景和世界观做了铺垫，换言之，线性剧情可以在后续的视频中陆续展开，便于打造有故事的IP，其在赛道选择和内容设定上也已为后续商业变现铺好了路。

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图来自抖音截图
客观来看，当下大多虚拟人IP仍处于初步的人设打造阶段，但这并不妨碍用户猎奇带来的热度加成，特别是在真人明星公关风险剧增的当下，虚拟偶像成为越来越多品牌方合作的选择。
但我们仍要思考的是，当越来越多近乎完美的超写实形象被创造和复制，新鲜感所带来的热度也将转瞬即逝。什么样的内容和运营方式才能搭建起虚拟数字人IP与用户的情感连接？当虚拟偶像成为职业，它的成长体系如何设置？有经可取，但尚未沉淀出成熟且可复制的方法论，仍需要背后的运营公司与品牌一起探索出更多路径。
延伸阅读：一周涨粉428万，谁是柳夜熙？｜营销看点Vol.8
5）麦当劳猫窝刷屏的流量密码麦当劳策划了一场套餐+限量周边配送的营销活动，以汉堡打包盒为造型基础进行放大再设计，为下单指定套餐的消费者赠送10万份汉堡造型猫窝。活动上线当天，“麦当劳猫窝”“麦当劳崩了”话题双双冲上热搜，麦当劳汉堡猫窝和各种宠物的合影在社交网络刷屏。

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图来自麦当劳官博
超级品牌掌握了更多的流量、渠道和用户资产，仍要借助各方势能进一步放大传播优势。组合销售套餐+联动IP食玩/配套周边，是连锁快餐品牌惯用的营销手法，除此之外，麦当劳洞察到宠物经济发展的趋势，抓住背后年轻人群体的社交话题点引发线上讨论，再配以饥饿营销，进一步刺激用户打卡分享。
我们看到，近两年越来越多的用户开始为情感和体验消费买单，不少品牌都借助萌宠元素营销取得了不俗的市场反馈。而对于成熟品牌来说，在原有产品元素上做创意挖掘，把产品设计和品牌符号从消费场景，延伸到社交场景、生活使用场景，也在潜移默化中强化了用户对品牌的认知和好感度。