nike|文案新人首先要做的事( 二 ) 小米汽车|iphone|中建八局|lg|腾

还有之前京东小金库做的走心视频广告《你不必成功》，当时一度刷屏。
定晴一看，和Nike之前为科比复出做的海报《你不必》几乎是同一种文案逻辑，句式都像是双胞胎。
你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重。
你不必放弃玩音乐，不必出专辑，也不必放弃工作，不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。
你不必在本子上记录，大部分会议是在浪费时间，你不必假装殷勤一直记录。
你不必总是笑，不必每一条微信都回复，不必处处点赞。
……
你不必承担所有责任。你不必背负那么多，你不必成功。
NIKE的《你不必》基于大量具体场景和事实来塑造文案，是致敬科比，更是凸显出拼搏精神。
卷土重来
他不必在打破30000份记录后还拼上一切
他不必连续9场比赛独揽40多分
他不必连全明星赛总得分也独占鳌头
也不必为了一场胜利独砍81分
他不必一次又一次地刷新【最年轻的】记录
他不必肩负整个洛杉矶的期望
以至于跟腱不堪重负
倒地的那一刻，他不必站起
他不必站上罚球线投进那一球
也不必投进第二球力缆狂澜
他甚至不必重回赛场
即使科比已不必再向世人证明什么
他也必定卷土重来
虽然这个“你不必” 和耐克的“他不必”，是真的像。
但你把2个都看完，其实能发现内核的东西完全不一样，一个是说一群普通人的现实扎心状态，另一个写的则是科比的伟大精神。
步履不停和京东金融虽然都是在参考模仿，但核心是在对品牌、产品以及用户有深刻的了解后的 “抄”。
“抄” 得很漂亮啊！有何不行，又有何不可？
新人文案就应该首先学会 “抄”，于人于己都是有益的。不要总是埋着头自言自语，自己一个人认死理地写写写，不喜欢看别人的，也从不屑于去找好的参考……
那这不就把自己关在笼子里了吗？
或者等待天赋的突然觉醒？该看还得看，该 “抄” 还得 “抄” ，当 “抄” 得足够多，量变会产生质变的，由会“抄”变得会写。
04有人说文案 “抄”的关键在于 “怎么抄”，你肯定不能直接copy吧。

可以“抄内容”，这是最表层的，就是直接改字眼改句子改段落；
推进一层可以“抄部分场景和角度” ，借鉴别人的文案场景以及表达的角度；
再推进一层，可以“抄行文结构和层层逻辑”，学习别人的逻辑和文案框架，然后结合自身调性来创作；
继续推进一层，可以“抄整体策略和切入点” ，只借鉴别人的创意以及文案背后的策略内核，然后再进行自己创造性地表达。
……

【 nike|文案新人首先要做的事】“抄”大致就是这么个“抄法”，反正就是借鉴参考，激发自己的创作灵感，结合自家品牌，优化优化再优化，突破突破再突破。
不过在我看来，我反而觉得对于文案新人，最重要的关键不是“怎么抄”，而是“找参考”，参考都没有还谈哪门子“抄”。
只要找到好的参考，那不管你用哪种方式去“抄”，都比自说自话的文案要好得多。参考找得好，文案下班早！
05 那如何找到好的参考呢？
一句话：改掉伸手党的毛病，善用网络。
现在互联网信息的容量已经超级庞大且透明了，自己去搜索资料，不要总等着别人给，像百度、知乎、豆瓣、微博、行业垂直网站、其他品牌公众号官网等等都能找到大量资料。
想“抄”好，一定要有大量的积累，建立起文案资料库；多看多积累是一切的基础，积累越多就越高效，越会“抄”。
很多时候，你看别人有想法写得好，你觉得好牛啊，可能仅仅是因为他找的参考多而你只知道埋头苦写，就这么简单！
最悲剧的是，你都看不出来他在哪 “抄” 的，只能拍手叫好。
你要是也去多看多积累参考资料，很快就超越了，这就是个见识差距，弥补起来没那么难。
另外，大量收集参考，不仅仅是方便之后更精准地“抄”，在你不断收集并精心梳理的过程中，其实文案思维不自觉就在慢慢成长。
最重要的是，你可以基于大量参考案例去揣摩不同文案背后的策略、共性、套路等等，这已经算是高阶了。
而在这其中，有一点我一定要特别强调：
别迷恋高大上品牌、别迷恋高大上品牌、别迷恋高大上品牌。
很多人就是看多了高大上的品牌案例，看惯了国际顶尖的广告文案，然后就长期飘在半空中，开口闭口就是大谈特谈，不落地，眼高手低。