路径|抖音、快手做电商，有前途吗( 二 ) 标准|国家标准化管理委员会

但是，消费者对优秀内容心理阈值，越来越高。
在线下，购物中心只有设计成主题公园，现在的消费者才会驻足。
在线上，照片要拍出时尚杂志的大片感，读者才会给面子点个赞。
而短视频、直播，一开始文字翻滚就可以，后来必须真人出镜，再后来要有剧情，再再后来，要拍成不断反转的连续剧才行。
品牌商发现，搜索路径越来越挤，内容路径越来越艰难。
怎么办？
试试在“社交路径上”，等待消费者。
三、社交路径，是被“信任”激发的购买路径有一天你去朋友家吃饭。发现他们家的沙发非常舒服，忍不住问哪里买的。
你朋友说：说起这个沙发啊，我真是没买错。确实舒服。我已经推荐了好几个朋友了。都说好。我有老板的微信，我拉个群。
然后，你在群里和老板聊了起来，看了一些照片后，被一款沙发打动，就忍不住下单了。
请注意，这次购买路径的起点是什么？
是你对你朋友的“信任”。
你信任他的品格，你信任他的品位。他说好，那基本上就一定是好了。
因为这份信任，整个购买路径，就非常短。
这种被“信任”激发的购买路径，就是社交路径。
在线下场景，如果你相信我的品格，就会从我这里买保险。这就是保险公司模式（平安、太平）。
如果你相信我的品位，就会从我这里买化妆品，这就是直销公司模式（安利、玫琳凯）。
很多庞大的商业帝国，都是建立在从信任开始，到交易结束的社交路径上。
为什么？
因为信任大大缩短了距离。
社交路径，是一条捷径。
那在电商场景呢？
拼多多借道社交路径，逆袭京东，是个经典案例。
京东和拼多多，都获得了腾讯的投资。腾讯给“大儿子”京东在微信里开了一个“接口”，本以为京东能一下子借风而起，超越阿里。
但没想到，用户没能适应在微信这样一个社交工具里，用搜索的方式购物。
然后，腾讯的“小儿子”拼多多登场。
拼多多的成功，当然有很多原因：
面对五环外人群，价格比淘宝还残暴，等等。
但其中最重要的，肯定包括一条：社交拼团。
把这个购买链接发给好友吧！原价39，但5个好友一起拼团，只要19元！
本来没有购物需求的微信用户，收到亲戚朋友的“拼团”请求，被激发，完成了他们人生第一次“拼多多”。
社交路径，是一条捷径。
最终，拼多多后发先至，用户数超越京东，成为中国互联网第二大电商平台。
到了直播场景呢？
快手的“社交”基因，正好能补上直播时代的最后一块拼图。
什么是快手的“社交”基因？
我有个企业家朋友，是做服装的，给快手主播供货。他给我讲了一个故事。
他说，和这些快手主播合作后，他终于见识了什么叫“信任”，什么叫“宠粉”。
我问，什么意思？他说，他和某个知名主播合作时，东西还没上架，但对方要求，必须先交一笔押金。
为什么？
万一产品有问题，直接扣款，给消费者赔付。
那什么情况下，会扣款、赔付呢？
只要粉丝稍微有一点不满意。
比如，他说因为批次的问题，有一次衣服上有个字母的缝制，和详情页上不一样。
消费者投诉。这就必须全额退款，并且重新寄一件以表达歉意。
这叫：赔一罚一。
他吐槽说：简直比消费者协会还严格。
我说，那你为什么还要和他合作？
因为量确实大。
当然啊。这就是信任的力量。他们不是在“购买”，他们是在“跟随”。
快手的基因里，有流量普惠的价值观。
好的内容，当然会带来流量。
但是，惊天的内容，不会带来惊天的流量。为了保护“贫富差距”不会太大，导致生态失衡，快手会策略性地把流量，向中小主播倾斜，鼓励他们成长。
在这种情况下，主播想成长为头部，就必须通过社交的方式，和来之不易的粉丝互动，经营信任，越滚越大。
“老铁，666”，就是这种规则下的产物。
当疫情期间，直播带货突然火起来后，基于信任，而不是内容的“社交直播”，能量突然爆发。
不断刷新直播带货记录的快手，开始出圈，开始越来越主流。
四、最后的话从搜索路径，到内容路径，再到社交路径。
从线下场景，到电商场景，再到直播场景。
从需求出发，从触点出发，从信任出发。
这就是今天这个时代，用户的“购买路径模型”。