可口可乐|可口可乐花了62亿开出天猫店卖奶,C罗:这个不用挪


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可口可乐|可口可乐花了62亿开出天猫店卖奶,C罗:这个不用挪


文|王崭
编辑|斯问

被巴菲特放入投资“购物车”里的可口可乐 , 今年动作不断 。
年初先在中国开出了自己的品牌服饰店 , 将醒目的Coca Cola印上了T恤和卫衣;接着一脚踏入气泡酒领域 , 让年轻人爱上微醺的感觉;到了年末 , 可口可乐又有了新的想法:卖奶 。



在天猫、京东搜索“植白说” , 一家专卖植物基饮料的品类旗舰店 。 这两年 , 以健康、环保为名 , 人们在饮食消费上不断转变 , 一边做着减法追求“低糖低脂无添加” , 一边则是在蛋白质、活性益生菌等营养上做加法 。
资本闻风而动 , 去年成立的野生植物YePlant拿到了喜茶的投资;新锐品牌oatoat , 成立五个月获2轮融资;“植物奶第一股” Oatly登陆美国纳斯达克 , 市值一度达到120亿美元 , 包括蒙牛、伊利、雀巢等国内外食品饮料巨头均已布局 。 资本的涌动 , 明星公司的参与 , 植物基饮料风头无两 。
在传统快消世界中 , 可口可乐建立起了极其稳固的竞争门槛 , 能够打败它的或许只有它自己 。 另一种溃败的可能 , 是它固步自封 , 不了解时代 , 被潮流和消费者抛弃 。



欧洲杯期间 , 葡萄足球明星C罗出席发布会 , 甫一坐下便将可口可乐挪到镜头之外 , 举起矿泉水提醒大家喝水更健康 。 这一举动 , 导致了可口可乐公司的股价一天蒸发40亿美元 。
此时 , 开出品类店切入健康领域 , 并区隔于主品牌单独运营 , 可口可乐加速自己的多元布局 , 减少对碳酸饮料的依赖 。 机会稍纵即逝 , 对于早已预判植物基赛道的可口可乐来说 , 会不会起了个大早 , 赶了个晚集?

62亿搭建的新品牌
植物蛋白饮品的兴起 , 源于人们对于绿色、健康食物的追求 。 根据原料的不同 , 可分为燕麦奶、豆奶、椰奶、花生露等 。
查询植白说天猫旗舰店 , 幕后的独立运营方 , 厦门粗粮王饮品科技有限公司——它曾是中绿集团的子公司 , 2015年被可口可乐花费4亿美元收购 。

植白说旗舰店

植白说旗舰店分成了6个类目 , 基本涵盖了植物基饮料的几大热门 。
【可口可乐|可口可乐花了62亿开出天猫店卖奶,C罗:这个不用挪】主打的咖啡大师系列AdeZ燕麦奶 , 曾是阿根廷市占率最高的燕麦奶品牌 , 也是拉美地区最大的植物奶品牌 。 2017年 , 可口可乐花费了5.75亿美元将其收购 , 并在2019年底引入中国市场 , 取了个中文名“植白说” 。
彼时瑞典品牌Oatly正在中国掀起“燕麦奶”热潮 , 它的营销方式与策略也被不少后来者学习、模仿 。 AdeZ进入中国顺着这条先进生产力:定位在一线城市 , 主攻精品咖啡店、茶饮店 , 携手同为可口可乐旗下的Costa切入B端市场 。


自有品牌阳光处处豆奶 , 2019年8月就在广东进行线下铺货 , 广东毗邻香港 , 当地人有饮用豆奶的习惯 , 可口可乐在此推广 , 谨慎探索着下一个品类增长点 。
店内的燕麦乳系列和椰汁系列 , 虽说是新推出的 , 但植白说这一商标在2019年就被可口可乐注册了 。 全店唯一算是全新登场的 , 只有甄谷说系列植物基饮料 。
与其说植白说是可口可乐新建的品牌 , 倒不如说是可口可乐的一次业务整合 , 把旗下收购与孵化的植物基饮料品牌汇总在一起 。 仅收购厦门粗粮王、AdeZ这两个品牌 , 就花了可口可乐将近62亿人民币 , 植白说也算是身价颇高 。
开出一家单独的类目旗舰店 , 实现100%控股经营 , 可口可乐借此向消费者传递“绿色环保”、“健康”的生活理念 , 将植白说与碳酸饮料进行区分 。