李佳琦|没人期待下一个薇娅( 二 ) 山姆|客服|下架|新疆|上下架

这场李佳琦与品牌的定价权博弈，在守住价格红线这一层，百雀羚赢得了胜利，但它因临时放鸽子陷入一场舆论危机；反倒是李佳琦，“品牌最低价”的标签被贴得更牢固了。
今年双11前夕，李佳琦团队推出了一档微综艺《所有女生的offer》，主要内容就是李佳琦与各个合作品牌方谈offer，或者说砍价。显然，这档综艺的目的之一就是继续强化李佳琦直播间低价的心智。

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尽管过去两年，超级主播与品牌方的定价权的天平，表面是向主播一方倾斜，毕竟不愿放弃定价权的品牌和他们的商品也就不会出现在超级主播的直播间内，但品牌方的心态和手上握着的筹码已经发生变化。
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“品牌方都在向自播方向走，再过一两年，当品牌都学会了店播，在与主播的博弈中会越来越硬气，对达人的依赖度会越来越低。”张帅表示，直播带货‘一哥一姐’是特殊时期的产物，很多主播以后只会走下坡路。”
方之伟告诉字母榜，双11之后，他们品牌将直播资源主要放在了店铺自播上，另外会增加在站外内容上的投放，比如小红书。前提是产品经过老客户的验证，同时会对内容进行品控后会再投放小红书。“和普通达人就不合作了，是否考虑上李佳琦直播间，也要看产品性质。”
比如产品的支付转化率和复购率已被老客户验证过，有成为爆款的潜质，那会尽量上转化效率最高的李佳琦直播间；若产品是利润款，更倾向于平销，那就不考虑上大主播直播间。“商家都比较谨慎，以稳住利润为主。”方之伟表示，以前会有商家花1万块钱做详情页，现在商家可能就分给详情页1000块的预算，剩下的钱拿去做消费者更爱看的短视频。”
“品牌会比以往更关注产出，不是明星、主播名气大就可以，最终看的还是数据。还想像过去那样靠名气忽悠商家，是不可能走通的了。明星直播已经从1.0时代进入到2.0时代。”张帅同时表示，品牌自播的崛起同样会给达人主播带来冲击。
商家的谨慎很大程度上是由社会零售消费总额增速放缓决定的，在这个大背景下，商家自然更倾向于能自主掌控定价权、利润空间更高的自播。
方之伟表示，达人直播电商的本质是低价，但品牌自播是要利润的，品牌财务保持健康，才能持续将资金投入到产品上，“品牌直播是立体向消费者展示产品，辅助用户快速了解产品，缩短决策时间和决策成本，提供更多的服务，一定不是只有低价。”
让商家走向自播的另一个重要原因，是平台方的态度。他们发现，今年双11之后，平台给店播自播分配的流量在增加，“比如以前只有200人看直播，现在有2000人，转化也不错。”
双十一开场前，雕爷曾撰文《李佳琦杀死了双十一》，从今年双十一预售首日战绩看，双十一也的确逐渐变成两大主播的狂欢，当日，李佳琦和薇娅两人直播间总交易额达200亿元，追平了2019年双十一当天淘宝直播近200亿元的总交易额。
超级主播的流量集聚效应，在大促期间被进一步放大。“很多中小商家认为，头部主播吸走了太多流量，淘宝同样会有类似的考虑，想改变这种局面。”方之伟表示。
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在淘系的生态中，淘宝直播的职能是效率工具，而李佳琦是其中效率最高的一个，当品牌的新品或待爆品有品宣的需求，李佳琦就是那个人形按钮。
过去这个按钮掌握在淘宝自己手中，首页广告位是这个按钮，聚划算是这个按钮，但随着薇娅和李佳琦的体量日益壮大，这个按钮正逐渐脱离淘宝的掌控。
“平台需要的是互相制衡，而不是只依靠哪一个角色，只有多角色互相牵制的时候，平台才有更多主动权。”抖音代运营服务商新视界创始人陈富军表示。
不止是淘宝，抖音、快手也是类似的，这正是短视频平台今年都在扶持品牌自播的重要原因。
陈富军认为，抖音靠自媒体娱乐内容起家，前期依靠有流量的达人是必然的，但是现在平台要做电商，达人和电商商家缺一不可，平台需要平衡。把一部分达人的流量和收入分出来，分摊到普通商家，这样才能更好的发展。
这种情况就注定了，淘宝不会走回到扶持超级大主播的老路上。
“经过这几年的发展，阿里肯定不会再想办法扶持出薇娅这样的超级主播了。”陈富军表示，阿里要的是整体体量变大，这要依靠金字塔模型，让更多底层商家能活下来且赚钱。如果流量被超级主播占领，小商家进来做一段时间都没起色，那平台也就失去了吸引力，平台也相当于被绑架了。