叮咚|生鲜平台开始卖花了三菱电机|瑞萨电子|wi-fi|瑞萨

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图片来源@视觉中国
文 | 消费界，作者丨大君
鲜花行业正在上演第三轮“螳螂捕蝉，黄雀在后”的戏码。
第一轮发生在2015—2016年，彼时正值鲜花电商行业风口期。由于消费升级带动整体投资环境向消费领域倾斜，爱尚鲜花、野兽派、Roseonly、泰笛、flowerplus、花点时间等鲜花电商纷纷获得资本支持，一边吞噬线下品牌打下的礼品鲜花的江山，一边向日常鲜花领域进军。鲜花市场硝烟四起，其中泰迪、花集网、爱尚鲜花完成新三板上市，一时间风头无两。
第二轮发生在2019—2020年，淘宝、京东上线自营鲜花业务，与“小时达”业务，开通同城鲜花速配服务，美团、饿了么相继开始单独运营鲜花绿植类目。鲜花品类在各平台销量实现了爆发式增长。
以美团为例，作为万物到家战略的一部分，鲜花品类在2020年第三季度一度为其拿下GTV增长最为迅猛的佳绩，同比增长达到230%，紧居其后的药品类这一数据则是160%。
而在淘宝、京东、美团、饿了么的平台上具有规模优势、成熟运营能力与高知名度的连锁品牌则进一步蚕食中小花店的市场份额。
第三轮发生在2020—2021年，以盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜品牌加入混战。相比之下，卖花与卖菜结合之后所引发的变革——尽管鲜花品类相对较少，然而依托生鲜平台的冷链物流配送能力、高频消费场景、规模优势等，尤其是创造的低价狂潮，将鲜花生意从五环内正式拉向五环外。
而这一次加码了鲜花业务的生鲜平台，对领域内参与者所展现的杀伤力远大于前两轮。
01 从礼品鲜花到日常鲜花消费鲜花这门生意的生命力正在变得更加旺盛。
在第一轮浪潮正大之时，鲜花电商领域融资超50笔。浪潮褪去，失去资本输血的鲜花电商多是凋零。
2016年顶着“鲜花电商第一股”名号上市的爱尚鲜花，为避免财物造假嫌疑，自曝刷单26万笔，获得虚假收入3000万元，即在2015年其订单量有近一半都是刷出来的。
刷单所要掩饰的正是没那么漂亮的业绩。2014—2016年，爱尚鲜花累计亏损近4000万元。2017年亏损金额虽有所减少，但经营现金流持续为负，之后一路亏至摘牌。
同样在新三板上市的花集网，2013—2018年始终处于亏损状态，最终惨淡退市。同场竞技的花点时间运营主体花意生活被列入经营异常名录。Roseonly被曝高管频繁离职、多家门店被迫关闭……
鲜花电商虽多走向没落，但回过头来看，入局者对市场前景的判断并无失误。
中国城镇化率持续提高，居民收入水平增高，消费升级大势袭来；进入职场的女性数量攀升，经济实力增强；80、90后热衷精神消费、悦己消费。
时代背景下，日常鲜花消费市场势必迎来爆发。
其一，鲜花所拥有的美学属性、情感象征能够带来愉悦感、幸福感，与消费者追求的精神快乐，浪漫诗意的品质生活相契合。
尤其对偏好鲜花的女性消费者而言，购买鲜花更是“她经济”下的重点消费行为。且这种消费行为将不再仅由男性发起，而是由女性消费者主动承担。
其二，鲜花电商的出现适应了年轻人购物习惯向线上转移的趋势，让购买鲜花更加方便。
在此基础上，鲜花电商成功在礼品鲜花主导的市场环境下，培育了一批日常鲜花消费用户。
以花点时间为例，以提供鲜花养护说明和花艺教学此类知识的增值服务，培育用户对鲜花的消费习惯；将每一束鲜花打造成一个主题，用文字激发消费者共鸣，培养消费者对鲜花的情感依赖；并借助社交关系链，通过鲜花故事分享，扩大用户数量。
而在各家较为类似的“包月”、“包年”模式下，开盲盒的喜悦感与成瘾性加码精神消费，不仅打开了更多消费者的荷包，也让部分消费者对日常鲜花订阅的习惯逐步养成。
伴随消费者数量增长的，是鲜花电商在价格上的疯狂试探。既有Roseonly在“一生只送一人”噱头下，动辄上千的玫瑰干花，也有各家99元4束花的“超低价”包月。
尤其是淘宝、美团、饿了么的出现，各个品牌的鲜花价格更加直观、透明地反应在平台上，品相相似下，价格更低的品牌显然对消费者的吸引力更大。
但这一模式始终局限在五环内。
一方面，即便分摊到每束花只要25元，但对于一次性需要支付99元的消费者来说，仍属奢侈消费。部分鲜花电商在包月服务中，用白菜充当鲜花的迷惑行为，更是让消费者的支付意愿再打折扣。