koc|硅谷精英人手一双，＂美国版足力健＂是怎么火起来的？

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图源：Allbirds网站
编者按：本文来自微信公众号远川商业评论（ID：ycsypl），作者：胡晓琪，创业邦经授权转载
2019年，亚马逊上线了一款自有品牌的休闲鞋，其外观平平无奇，卖点是混纺羊毛和记忆泡沫鞋垫。都不用列文虎克，就可以发现它是像素抄袭了新晋网红品牌Allbirds的明星单品，一款名叫“Wool Runner”的羊毛休闲鞋。45美元的售价却只有后者的一半。
舆论几乎一边倒向了Allbirds。毕竟羊毛做鞋这套玩法，包括世界上第一款用甘蔗提取物制成的鞋底材料，都是Allbirds研发的，尽管Allbirds开源了技术并且希望有公司跟进，但亚马逊的做法显然突破了下限。
这也不是一个小品牌碰瓷大厂的故事。于2015年正式创立的Allbirds已经成为了营收近2亿美元的明星公司。它的背后是明星、资本和以硅谷为代表的精英文化，并正以超50%的增速发展。
Allbirds从线上卖鞋起家，如今年营收2.19亿美元，向全球400多万客户卖了超过800万双羊毛鞋。上市首日，收涨92.6%。
因为设计简单，Allbirds获得了“硅谷足力健”的戏称。但它的成功并不仅仅是这么简单。
崛起：成为文化资本Allbird是靠着讲述“文化资本”的故事走红的。
所谓文化资本，简单说就是一种可以区别和定位阶层身份的信号。每一款单品的背后，都是一种关乎身份的价值选择。在阿迪耐克遍布大街小巷的时候，穿Lululemon和Patagonia的用户相遇会微微一笑。
在硅谷，这种象征精英身份的文化资本在着装规则上可以用四个字概括——不可张扬。乔布斯成功带火了New Balance和三宅一生高领衫，小扎万年不变的连帽衫赢得无数极客效仿。
Allbirds的诞生原因听起来并不新鲜。新西兰前国脚Tim Brown退役后，找不到合适又舒适的鞋子，就决定自己做一双。后来，生物科技工程师Joey Zwilinger也加入了这个梦想。从Kickstarter上的一个关于羊毛鞋的草案到售出100万双鞋，Allbirds只用了3年时间，几乎每分钟就卖出一双鞋。
但年轻的Allbirds，从诞生之日起可以说就是硅谷文化的产物。舒适+低调而内涵，看上去简单，实则讲究。Allbirds的投资人，Dave Morin 将它视作Apple经典策略的产物，称它像是不在乎穿着但又不显得邋遢。
从产品特性上来说，它可以机洗，设计极简，鞋子上连品牌logo都没有。创始人Tim Brown说讨厌运动鞋复杂的设计和花纹，因此Allbirds至今也只做七个款式的单色鞋，遵循“少即是多”的设计理念。
全球业务总裁Erick Haskell曾在接受采访时表示，生产第一款羊毛鞋的时候，在三年的时间里改了接近30次[1]。最终，舒适轻巧、不用穿袜子的羊毛鞋，被《时代》杂志称作是“世界上最舒服的一双鞋”。
Allbirds用的是来自新西兰美利奴公司NZM的超细羊毛，价格不便宜，但也没贵到离谱。报道显示，NZM为另一品牌Smartwool提供的3-5年的22微米的精细羊毛合同价超过20纽币一公斤。换句话说，一双Allbirds羊毛鞋，大约可以买10公斤羊毛。
从概念上，主打环保的理念更是深入硅谷人心。在Allbirds的招股书里，“可持续”一词被提及超过220次。在硅谷圈层，这可以说是一种财富密码。与Allbirds同样初创于2015年的Rothy’s，讲了一个可持续故事的女性版本——用回收塑料做可机器洗的鞋子。
于是，男穿Allbirds，女穿Rothy’s，变成了一个关于硅谷刻板印象的标准答案。
在这个概念的加持下，一批明星的背书让Allbirds踏上了出圈之路。奥巴马、拉里·佩奇、蒂姆·库克先后成为它的粉丝，莱昂纳多不仅为其氪金，还献上了代言和投资。
有了名人背书，资本也得追着来投资，弹药充足的Allbirds开始走上烧钱投放—高速增长的快车道。这条初创品牌走红的路径，也曾被Warby Parker（互联网眼镜品牌、DTC鼻祖）、On昂跑等一众品牌验证过，可以算是近几年硅谷消费品牌崛起的圣经。
拿On昂跑举例，它由职业运动员创办，宣称要以技术革新来“彻底改变跑步的感觉”，但创立的前8年只能算不温不火。
直到Matt Hanson穿着它打破铁人三项世界纪录，费德勒投资并推出联名网球鞋The Roger，On昂跑的业绩才在名人效应下坐上火箭——2018年，On昂跑年营收突破10亿人民币，2020年达到31亿人民币，三年翻了三倍。
如果说理念和名人效应是“表”，那么作为“里”的产品本身也得配得起“表”的加持。而在产品层面，Allbirds成功的很大原因在于它在原材料上的另辟蹊径。