品牌|海澜之家，年轻不了( 二 ) 百度|元宇宙|软件|开测|希壤

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海澜之家线下门店
母品牌不会放弃成熟男性市场，但年轻人市场又太过诱人，于是海澜之家近几年接连推出了面向年轻消费者的子品牌黑鲸和HLA PLUS。
02、子母品牌处境尴尬即便海澜之家双管齐下，改造母品牌的同时推出子品牌，以攻略年轻群体，但目前来看，依然面临着母品牌年轻人不感兴趣、子品牌发展缓慢的尴尬处境。
目前，线下营收仍在海澜之家总营收中占据很大比例。财报显示，2021年前三季度，线下收入占总体主营业务收入的85.66%。但一个明显的趋势是，海澜之家的线上收入占比在逐渐加大，2021年前三季度线上收入占比为14.34%，同比上涨2.75%。
在以往，海澜之家将业务重心放在线下，是因为海澜之家不打年轻人的主意。他们瞄准的是收入水平较高、追求品质服饰的中年男性群体。但时代变了，年轻人开始成为消费主力。“得线上者，得年轻人心智”，海澜之家也不得不往线上发力。
95后男爱豆侯明昊代言的航天系列，是海澜之家推出的面向Z世代群体的服装系列。在该系列产品的评论区中，多是女性消费者评价，表示是为儿子、弟弟、男友等男性亲友购买。但目前，该系列服装月销量普遍在1000以下。周杰伦和其他几位明星加持的极光系列，月销量也普遍在2000以下。比起网红店动辄几万的销量，海澜之家的线上销量可谓惨淡。

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航天系列和极光系列的最高销量
在直播平台上，海澜之家的针对年轻人的服饰的销量依旧欠佳。在抖音和快手上，海澜之家销量较高的产品，多为内衣、衬衫、羽绒服几大品类中的基础款产品，设计感不强，更受中年人青睐。
面向年轻消费者的两个子品牌黑鲸和HLA PLUS，线上表现则更为差劲。2017年诞生的潮牌黑鲸，目前天猫官方旗舰店粉丝数为102万，不及母品牌的十分之一。旗舰店内产品数量过千，但目前销量最高的产品的月销量仅为30，大部分产品销量为个位数甚至无销量。
「财经新知」询问黑鲸官方客服得知，该品牌也具备线下店铺。但黑鲸官网的门店搜索功能目前已经无法使用。百度地图可以检索出部分黑鲸的线下门店，且多位于二线城市，这也和该品牌150-650元之间为主的产品定价相适配。

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黑鲸和HLA PLUS官方旗舰店均销量不佳
新推出的中高端子品牌HLA PLUS，无疑是海澜之家攻略年轻消费者的重要一棋，但新品牌似乎是“产品未动，想法先行”。目前HLA PLUS天猫官方旗舰店仅上线了47款产品，产品价格多在500-2500元之间。该品牌仍处于起步阶段，查询不到线下店铺，线上也几乎没有销量。
03、年轻人为何不买账？想要完成品牌年轻化转型，必须在产品设计和品牌营销上都深度契合年轻人痛点。海澜之家的年轻化之路步履维艰，一是因为设计上难有突破，二是因为迟迟仍未能掌握新消费浪潮下的营销法门。
在设计方面，母品牌如前所述，无论在色系还是版式设计上，都较为保守，不可能在年轻消费者市场有更大作为。黑鲸虽然是标准的潮牌，且同时面向女性消费者，但至今仍不具备开创性设计和标志性设计。欧美潮牌Supreme、Champion、Off-White均有标志性logo和设计元素，Supreme更是凭借极高的创新能力，成为美国街头文化的代表。
「财经新知」观察发现，目前黑鲸旗下的产品数量众多，但设计上很发散，没有明显的品牌感。其品牌标志性元素是小鲸鱼和字母BLACKWHALE，但并不具备视觉冲击力。
有服装行业从业者告诉「财经新知」，“目前国内消费者更倾向于选择LOGO和设计元素明显的品牌。Supreme的衣服人们一看就知道是Supreme的，但黑鲸的很多衣服人们看了就看不出来它是什么牌子的。”

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左为Supreme的卫衣；右为黑鲸的卫衣
简而言之，潮牌不需要含蓄，而黑鲸的含蓄设计，也使得其在潮牌赛道内始终缺乏存在感。而2019年黑鲸陷入抄袭门，不仅暴露了海澜之家欠缺开拓潮牌的能力的事实，还让本就注重原创、忌讳抄袭的潮牌爱好者，谨慎看待这个品牌。
在品牌营销方面，曾经叱咤风云的海澜之家，在新的消费时代开始格格不入。
海澜之家以往的消费群体，年龄较大，“电视广告+知名演员”这一组合便可以紧紧抓住受众眼球。但针对年轻人，则需要更多元的打法。从波司登的成功蜕变可以看出，顶流代言人+线下造势+线上强推广，是促进品牌年轻化转型的有效公式。