斩钉价|生鲜电商战事再起，盒马“斩钉价”欲以何为？名创优品|北美市场|六大洲|优

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撰文 | 王超
编辑 | 包校千
题图 | IC Photo
每日优鲜、叮咚买菜敲钟上市之后，生鲜赛道的战火并未停息。
在生鲜企业扎推的上海，盒马鲜生推出了“斩钉价”，覆盖水果蔬菜、海鲜水产、禽肉蛋奶等多个品类。经对比发现，此次上线的多款商品，盒马APP中所售价格均低于叮咚买菜。例如，同样900g的广西砂糖橘叮咚买菜售价17.9元，盒马鲜生的“斩钉价”则为16.9元。
之所以出现如此竞争情况，与每日优鲜、叮咚买菜成功上市后，并未给予市场更多盈利想象，反而亏损进一步拉大有关。三季度财报数据显示，每日优鲜营收增长47.2%至21.2亿元，运营亏损扩大98.5%至9.7亿元，净亏损扩大58%至9.74亿元；叮咚买菜营收增长111%至61.9亿元，运营亏损扩大139%至20.2亿元，净亏损扩大143%至20.1亿元。
在部分业内人士看来，“斩钉”更像是在“斩叮”，通过价格战再次遏制叮咚买菜的发展。而盒马方面则解释称，“斩钉价”意为“斩钉截铁地降价”，只是年底惠民季中正常的优惠行为，回馈消费者，为稳价保供做贡献，行业间无需联想解读。
事后不久，盒马生鲜事业群总裁侯毅就在朋友圈表示，“盒马成立至今，从没有进行过价格战，一直追求价值战。面对生鲜行业多业态的激烈竞争，盒马同样有价格战的能力，既然打了，那就是长期战争。”
饶有趣味的是，叮咚买菜CEO梁昌霖随后也在朋友圈隔空回应，商业竞争很正常，“老二最大的梦想就是要拼死跟老大干一场”，其甚至配上盒马侯毅的朋友圈截图和叮咚买菜是生鲜电商老大的数据截图。
叮咚买菜及及盒马鲜生暗战的背后，更多原因是这一市场的难统一、难垄断。但同样囿于时效以及短保新鲜的特殊属性，这也使得生鲜成为尚未被统一的空白。眼下，叮咚买菜上市后，为了拉升拉升客单价，并加快盈利预期，其意图通过预制菜完成更大程度的规模爆发。

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无法避免的价格战
12月初，盒马鲜生“斩钉价”推出，推及的适用范围不仅覆盖了上海59家盒马鲜生门店，还包含了21家盒马mini店及其周边盒区房（盒马覆盖地区）用户，活动将持续至年底。此番风波的产生并让外界猜测，部分原因系上海是叮咚买菜的大本营。基于此，不少人才认为生鲜电商会重燃价格战。

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图源：微博
从生鲜电商的发展来看，市场参与者很难避免价格战。秒杀、限时抢购、节日优惠、红包满减等活动层出不穷，甚至部分新用户还可享受1分钱买鸡蛋水果的福利。
生鲜电商本身准入门槛低，不同不同产地生产的产品品质相差不大，要想快速获取市场份额，就只能用价格战来吸引消费者。同质化的产品、服务以及营销，企业想要快速简历差异化，低价更是一种发展捷径。
行业发展更早期，创建于2005年的易果生鲜就是以低价策略，建立起市场优势。之后，京东、阿里以及美团等互联网企业入局后，7FRESH、盒马鲜生等超级物种相继涌现，价格战争更加猛烈。2018年年底，美团小象生鲜、京东7fresh、盒马鲜生均出现亏损调整以及闭店问题。上市公司永辉生活布局的超级物种，三年时间累积亏损甚至达到10亿元。彼时，永辉超市方面甚至表示，永辉超市2020年上半年净利润的下滑，新零售业务亏损确为其中一个影响因素。
巨头主导下的“超级物种们”，开始进入闭店收缩阶段，转而追求发展质量。后在疫情期间，消费者线上下单次数暴增，各生鲜电商玩家又开始通过低价、团购等优势吸引用户。
价格是生鲜电商争夺市场份额最直接、最有效的方式，同时这也是让行业陷入困局的原因，亏损也成为生鲜电商平台的共性问题。以每日优鲜和叮咚买菜两家为例，即便已挂牌上市，仍处于深度亏损状态。
三季度财报数据显示，每日优鲜和叮咚买菜两家的毛利率甚至还呈下滑趋势。其中，每日优鲜的毛利率同比下滑4.3个百分点至12.3%（环比增长4.8个百分点），叮咚买菜毛利率同比上升不到1个百分点至17.3%。每日优鲜方面解释称，毛利率的下滑主要受折扣和优惠券的发放影响。
02上市后，亏损进一步拉大
前置仓模式一直不被外界所看好，每日优鲜及叮咚买菜两家一直在亏损。
2019年，一直以大店为主的盒马，开始试验以盒马小站为代表的前置仓模式，和以盒马mini为代表的社区小店模式。经过一年多时间，到2020年3月前置仓铺到约70多家，但在同年5月，盒马却选择放弃前置仓，并果断关闭了福州所有盒马鲜生门店。