房产|千万人浏览，成交额却成谜：巨头押注的“互联网卖房”，是门好生意吗？( 二 ) 建银国际|光子计数|帧观德芯

在既定的预想中，互联网平台强大的获客能力，以及云计算、人工智能、区块链等先进技术的运用，可以给予传统房产交易模式很大的想象空间，减少选房的时间成本；而对于房企们来说，互联网平台的流量和算法优势，可以帮助房企精准获客，通过让价促销积极去库存、回笼资金，横看竖看，都是一门互利互惠的“好生意”。
然而，事与愿违的是，美梦还没开始，就先被现实狠狠“打了脸”。
02
互联网卖房，难逃“叫好不叫座”
热火朝天的表象背后，矛盾在“暗潮汹涌”中不断浮出、激化。
为了在房源折扣上取得压倒性优势，天猫要求开发商们必须给予一定的房源优惠，且硬性要求提供独家折扣。天猫寄希望以低价吸引用户，但这与房企的利益背道而驰。

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“一旦在线上价格开放了，客源就会流向天猫，选择入驻天猫好房，本就是想增加一条好的销售渠道，要是不能给自己带来好处，反倒给天猫做了嫁衣，实在是本末倒置。”有不少置业集团对天猫的做法感到不满，“天猫对商家的数据还是封闭的，根本拿不到真实客户资源。”
而在这些探索中，优惠的真实性也遭到质疑。有消费者表示，天猫好房卖的产品是购房优惠券和意向金，对比线下售楼处的折扣方案，基本“换汤不换药”。
就算优惠力度较大的房源，要么是商办类项目，要么是去化相对艰难的住宅楼盘，地处偏远或户型不佳，缺乏诚意。
诚然，互联网平台能够高效地进行自动化信息推荐，通过针对不同用户的行为数据和客观指标，实时推送不同属性的房源，实现个性化的反馈。
但抓取和推送可以用算法搞定，房子交易中涉及的方方面面，却无法一概而论。房子不同于普通消费品，不管线上展示如何逼真，屏幕前都不可能感受到房子的通风、阳光、方位等感受，最终还是要落回到线下。
一个中介店铺的辐射范围，能达到方圆一公里，可以随时安排看房，这是在互联网平台上解决不了的。

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如果没有线下服务人员介入，作为工具的互联网，就不能真正触抵房产交易市场。贝壳找房之所以能一家独大，在于数字化平台只是工具，其底层基础正是链家从2001年开始打下的渠道积累。
纯粹的互联网打法，失败几乎是注定的结局，由一众互联网人创办的爱屋吉屋，就是前车之鉴。曾经，爱屋吉屋凭借“去门店+狂铺广告+补贴用户+高薪挖经纪人”，短短一年间，2015年其房产交易额达400亿元，成交超2万套房源。
好景不长。不断烧钱，无法盈利，融资受阻，爱屋吉屋只能减少广告和补贴，同时压缩员工工资，开起当初不屑的线下中介门店，最后还是节节败退，难以为继。2019年1月，爱屋吉屋宣布停止业务，进入清算程序。

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过度依赖互联网运营，好比镜花水月式的生意，非标产品的房地产大额交易，线下服务不可或缺，一旦打不起价格战，优势便荡然无存。
和去年“双十一”的盛况截然不同，今年线上营销之战的炮声，几近集体哑火。天猫好房虽然发布了优惠活动，但不管是折扣力度，还是房源数量，远低于去年，浏览量虽有千万次，成交额却成谜。
贝壳找房的优惠也变成了以特价房源为主，京东好房更则加冷清，不仅房源数量有限，不少楼盘页面挂的还是“618”的活动信息。
雪上加霜的是，大环境也不容乐观。今年以来，楼市进入“速冻期”，全国范围之内已经至少有十个城市提出限跌令，创造了房地产市场历史记录。即便是楼市成交旺季的10月份，成交下滑依然没有得到改善。
覆巢之下，安有完卵。压力当前，互联网巨头们终于意识到，单做线上流量生意，不打通线下渠道，将很难突围。
03
流量并非万能，破局之路仍漫漫
转变来得很快。
今年4月28日，易居发布公告，称其与阿里巴巴已签订新的战略合作协议，交易完成后，天猫好房将成为易居旗下全资子公司。
这意味着，公开表示不会成为房地产开发商，更不会成为渠道商、中介商，专注数字化服务的阿里，开始努力往线下走。
无独有偶，京东房产布局线下“好房京选”门店之时，也一改往日口吻：“我们相信所有购房的人都是要去线下看房的，所以线上和线下的无缝对接，是我们要花很大力气和开发商一起做的事情。”。