房产|千万人浏览，成交额却成谜：巨头押注的“互联网卖房”，是门好生意吗？建银国际|光子计数|帧观德芯

作者：朱末来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
万能的网络购物，只有想不到，没有做不到，其中就包括“买房”这件人生大事。
从去年开始，线上卖房的发展速度，一日千里，新闻频出。一方面，各大房企积极自建线上售楼处；另一方面，各路巨头如阿里、京东、字节跳动等纷纷下场，抢夺“新蛋糕”。
除了热火朝天的大平台，直播间内也是风生水起。要知道，去年薇娅在直播间内带货杭州复地壹中心公寓，40小时内卖出了10套房，吸引不少地产项目闻风而动，邀请明星主播“带货”，包括“国民媳妇”刘涛、“交个朋友”等。
相关统计数据显示，2016年～2020年中国商品房交易量达到7000万套，年均1400万套。家庭结构快速小型化、加速到来的换房与改善需求、数亿流动人口的租赁住房需求、庞大的养老住房需求等，无不说明，未来仍是销售的“次”。

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《未来简史》中说过：“人类的的发展史，就是社会算法往更高效方向的历史。”携流量优势杀入房地产赛道，互联网巨头似乎从一开始就手握“胜券”。
对于互联网巨头们言，房地产无疑是下一个业绩增长点。但任何商业格局的背后，离不开对模式的探索、构建和创新的博弈，虽说数字上长出来的生意是诱人的，但要破局，却远没有想象中容易。
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入局房产生意，巨头“蓄谋已久”
草蛇灰线,伏脉千里。嗅觉灵敏的各大互联网企业，早就有了主宰“房产交易”的野心。
国家统计局数据显示，房产交易市场在未来3年内的规模，可扩张至25万亿元左右。而随着相关技术的成熟，网上看房与实地看房的差距正在不断缩小，房产行业的数字化，已是大势所趋。

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鲜少有人知道，阿里卖房的历程已超过10年。2010年，淘宝和当时旗下的“口碑网”合作推出了房产频道；2012年，阿里司法拍卖系统上线，开始协助各地司法部门拍卖房地产。
2017年至今，在阿里拍卖挂牌的房产数量从9000套跃升至116万套，两年半涨了128倍。挂牌数量的激增，证明了互联网房屋买卖市场的潜能正被激发。
阿里摩拳擦掌之际，京东也不遑多让。2014年，京东涉足房产业务；2017年，京东集团成立房产事业部，房产频道上线，原网副总裁加入，出任京东房产总经理。
2018年10月，京东房产与签署战略合作协议，同时上线二手房业务；2020年5月，京东上线自营房产业务，开创房产“自营模式”。
值得一提的是，同年6月，也与乐居在房地产互联网领域达成独家战略合作伙伴关系，推出“乐居”房产频道。
而据爱企查显示，2019年8月，字节跳动通过子公司间接全资控股了幸福里的运营主体，孵化属于自己的房产交易平台。（幸福里APP是集内容、社区、工具于一体的房产媒体综合信息平台，衍生自今日头条房产频道，现为字节跳动旗下独立APP）。

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▲图/爱企查
随着赛道越来越拥挤，气氛变得剑拔弩张起来。2019年底，新冠疫情爆发，使得百家房企转战线上卖房，恒大以线上七五折卖房震惊同行，随后富力启动“好房子，网购吧”创新营销行动，碧桂园开启线上售楼部，线上卖房成为现象级营销话题。
2020年以后，“斗法”愈演愈烈。2020年7月，拼多多上线“买房送车”万人团活动；8月，腾讯领投的贝壳找房上市，成为中国居住服务平台第一股；9月，天猫推出“天猫好房”平台，请来地产圈半壁江山站台，声势浩大地宣布其互联网卖房的决心。

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【 房产|千万人浏览，成交额却成谜：巨头押注的“互联网卖房”，是门好生意吗？】仅一个多月之后，双十一房产营销战就打响了。天猫、京东、苏宁等紧跟风口，亮出营销绝活，“五折购房券”、“买三万减2万九”、“最高补贴190万”等活动层出不穷，上演 “卖房如卖葱”的大戏。

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今年1月7日，字节跳动高调进军房地产，意欲打通抖音、今日头条、西瓜视频等平台，来为房企线上卖房服务；11月24日，字节跳动拟计划拆分旗下房产信息业务“幸福里”，并将引入外部资本独立发展，传闻中的资方名单里，万科、碧桂园、红杉资本等赫然在列。