直播|B站的枪口对准了时间( 二 ) 自驾出租车|芝麻信用|哈啰电动

以三大长视频平台唯一上市的爱奇艺来说，11月19日，爱奇艺发布了今年第三季度的财报，数据显示其营收收入为76亿元，跟一季度相同，会员服务收入43亿，占比56.6%，在线广告收入17亿，占比22.4%，成为第二大收入来源，两大收入加一起占比79%。而三季度的营收成本是70亿元，较 2020 年同期增长 10%，收入成本的增加主要是由于本季度内容成本增加。内容成本作为收入成本的重要部分为53亿元，占总成本比例为75.7%。
张也认为，以爱奇艺为主的三大长视频平台，其实就是一个内容生产和批发商，“通过爱奇艺这季度收入和成本之间的比较就能发现，内容成本和收入占比相差不大，说明这三家长视频平台核心商业模式其实都是通过购买或者制作内容之后，再利用会员服务和广告的形式卖给消费者和广告主”。
而这也能解释，为什么爱奇艺在之前一段时间着急从会员手上把这个成本收回来，甚至不惜牺牲用户好感度，推行超前点映等手段。在他看来，对爱奇艺而言，内容购买既是主要增长手段，也是主要盈利手段，“这套模型决定了后续产品设计和用户体验”。
这套逻辑其实也是所有头部长视频平台的核心逻辑。
但张也觉得B站跟爱奇艺完全不一样，最起码，会员服务就不是B站最主要的收入，“其中的增值服务包括B站的大会员收费，虽然本季度月付费用户达到2400万，同比增长59%，但B站大会员季度费用只有40元，这也就意味着本季度大会员带来的会费收入为9亿元左右，增值服务中，应该还有近10亿是类似直播打赏、对UP主视频打赏等带来的收入”。
根据第三季度财报显示，B站的增值服务业务收入为19.1亿元，游戏业务收入为14.0亿元，广告业务收入则达到了11.7亿元；电商及其他业务为7.3亿元。
由此可见，与其他长视频平台一致的会员收入和广告收入，在B站的总收入占比不到45%，反而其他的板块收入占比超过55%。
虽然大会员收入规模不大，但张也觉得B站还是非常看重这个体系，“更多还是把这个当做商业引流的入口”。而后续的无论是移动游戏、直播打赏、大会员还是“充电计划”（向UP主打赏），均属用户自发行为。手游可以不下载，下载了也可以不充钱；直播打赏和充电打赏不必多说，全凭个人意愿。
广告在B站的定位也能说明这一点。
12月10日B站召开了2021年AD TALK营销大会，发布了下一年B站重点扶持的三个广告形势和举措。
根据大会信息显示，B站扶持的广告类型有三种，那就是以UP主和OGV投放为主的圈层文化&种草营销；以自由搭配公域私域流量的整合事件营销；以及直接把品牌做成UP主的品牌号营销阵地搭建。
这样的现实表明，B站的广告是以内容嵌入和不打搅用户为底线，以视频信息收看的过程为主，硬广反而在B站不受支持，这跟其他几大长视频平台不断将硬广作为会员收费的一个前提条件完全不同。
这其实意味着B站的商业模型呈漏斗状，导入口非常宽，负责用户增长，导出口非常窄，用于盈利。导入口与导出口在吞吐量上的巨大差距，可以让B站在不伤害用户体验的前提下，慢慢培养深度/核心用户的付费需求。
03 一切为用户时长在B站的商业模式里，直播带货是不是一个纯粹的导出口呢？
“从B站现在已经能看到很清楚的商业模型可以得知，此次B站上线直播带货的目的不仅仅是带货所获得的收入那么简单”，一家知名MCN机构负责人老林对《最话》表示，B站即使搞直播带货，最终目标还是要落到用户的粘性上。
在他看来，B站现有的商业模式核心点是必须不断增加用户的粘性。“因为只有用户在这个平台上所花费的时间越多，B站这些用户主导付费的商业手段才能越有效率，也才能促使收入不断提升”。
因此，他认为B站不可能为了资本市场的压力而轻易改变自己的商业模型。“现在下决心上线直播带货，只可能是通过这种方式可以更好的提升用户粘性和用户使用时长”。
行业数据也证明了这一点。
根据微热点大数据研究院推出《直播带货行业网络关注度分析报告》显示，2020年下半年电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，单场的直播时间平均超过3小时，用户在直播间逗留时间平均在23分钟以上。
“今年双十一期间，我们的主播处于抖音腰部，但每场直播时间平均也有4小时，单场用户最高驻留时间超过2小时，平均也在20分钟左右”，老林认为B站看重的恰恰是用户在直播带货时驻留直播间的时长，“因为用户一天满打满算，最多十几个小时使用互联网的时间，在一个平台待的时间长了，在其他平台所处的时间就会短”。