霸主|创新消费品牌们“干掉”老霸主前，请想好再动手动手|潘利华|消费|创新|干掉

作者：袁来潘利华

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前些月，雕爷曾发文《老霸主焦虑万分，他们正在被新锐品牌“干掉”》，一时间，创新者心潮澎湃，纷纷赞同。
的确，在国运当红，互联网正成为基础设施的时代背景下，每个消费品都值得重新做一遍，霸主们也应该为此而焦虑万分，但坦率地说，要真正“干掉”老霸主们，确实不是一件容易的事。
当前，消费者已经过了对物质在功能层面的需求，需要更好，更美，更能引发情绪共鸣的好产品。但需要，不等于消费；需要，不等于持续消费。
任何一个创新消费品牌，如果没有敬畏之心，单单因为我的产品更好，就想挑战霸主，干掉老霸主，我劝还是洗洗睡吧。霸主们的护城河，远非是一个家喻户晓的品牌，这么简单。

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前方的路，还要走很远，随时都有坑，随时都有陷阱。
也在前不久，笔者与太古可口可乐潘利华先生见面交流了一番，聊到创新消费品牌的崛起，关于走入线下的话题，一些有意思的观点分享给各位，期望能给到创新者们一些启发和思考。
-01-为何走入线下？关于为何要走入线下，我想每位创新者们都有自己的答案，但总结下来无非是四类：要么是线上流量成本越来越高，要么线上增长遭遇天花板，要么想成就全国性品牌，要么品类的消费属性决定了必须要走入线下。
但似乎很少有人想过，走入线下是不是一个最正确的决定？
关于这一点，潘利华谈到，“我并不认为创新消费品牌们走入到线下，是一个明智之举。每个人都应该把自己的优势发挥到最大，这才是最佳的策略。”
绝大多数创新消费品牌要走入线下，核心是在满足不断滋生的欲望。今年我做2个亿不够，我得做5个亿；做5个亿不够，我得做10个亿；做10个亿不够，我得做到100亿，400亿，要想做到可口可乐一样大，成为世界第一饮料品牌。
无限制地放纵欲望，是罪魁祸首。如果回到原点看，在线上做好，满足一部分忠实的消费者，讲好的故事，说好的诉求，活得七七八八，也非常不错。
有些创业者们觉得，自己辛辛苦苦，费了这么大劲，才建立起一个品牌，走到线下收割，难道不应该吗？
在潘利华看来，恰恰是当你想去收割的时候，也就是你迈向倒闭的时候。难道做一个小的，做我力所能及的事，不可以吗？这些创业者非常清楚地知道一个全新的品牌，掌握了一个打爆新品的方法论，如何从0到1，1到10，一年赚个2000万。既然没有把握将2000万赚到2 个亿，为什么不能做出10个品牌呢？
举个业界非常著名的失败案例—恒大冰泉。当时的恒大冰泉，可谓是风光无限，广告做得非常好，也砸了很多的钱。为什么恒大冰泉做不下去，产品不好吗？一瓶矿泉水，有非常好的概念，需求也很明确。
但最终失败告终，核心原因是什么？太快了。要想做好线下的生意，需要非常细致，非常复杂的地面部队管理，产品是基础，运营是关键。
线下的生意，事实上已经被巨头们建立起了一圈一圈的隐形护城河。这些一圈又一圈的护城河，可不是用一点点钱就能解决的问题。
走线下要组建一支庞大的队伍，你说我有钱，也可以去组建队伍。但你组建的队伍有战斗力吗？不可能，潘利华解释到，为什么军队三天两头要出去操练，一两年要做实弹演习训练，因为不知道哪一天要打仗。现在训练的目的，就是为了打仗的那一天，能够发挥出最大的作用，而并不是说我明天打仗了，今天拉了一支队伍就可以打。
走到线下，为什么要谈军队。因为线下的生意异常复杂，门店的管理，投资的策略，费用的到达，旧货的处理，破损的处理，门店费用是通过公司发还是经销商发，怎么解决市场费用100%达到门店，怎么去售点对账，要不要提供赊账，如果产品损坏，在哪里销毁，在门店还是经销商拉回来，拉回来怎么确保数量是正确的，是换货还是给折扣钱，等等。
在真实的市场里每天都会产生这些极其琐碎和复杂的问题，这跟线上to C的生意，完全不一样。
可能你觉得这是“老派们”的想法，以前是要稳扎稳打，但现在是新兴时代，但再怎么新兴时代，人的能力，组织的能力，是慢慢生长出来的，不会因为互联网的到来，原来5个月时间学习，现在2天差不多学会了。
当然，并不是说你一定不要走入到线下，只是想让创新者充分了解，走入到线下的难度和挑战。当知道前面充分坎坷和荆棘时，你才会深度思考，是不是真的有必要走入到线下，什么样的原因，让你不得不走入线下。