策略|年销售额暴涨25倍，花西子背后的增长策略是什么｜Morketing双十一观察⑥ 年销售额|策略|李佳琦|双十一

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文 | Sober Zhang在众多崛起的中国美妆品牌中，完美日记和花西子无疑是最耀眼的两个，虽然和最近忙着赴美上市（逸仙电商）、不断官宣代言人的完美日记相比，花西子最近的动作略显“平淡”，但依然掩盖不了它们双11的表现：据天猫最新数据，截止2020年11月1日24:00，在眉笔、粉饼这一细分领域，花西子成交额登顶Top1。仔细回想花西子近两年的表现，也一直可圈可点，2019年更是迎来集中爆发，销售额达11.3亿元，同比2018年暴涨了25倍。同为将目标客群定位于20-30岁女性消费者，同为新锐国货彩妆品牌，“中国风”、“东方彩妆”、“李佳琦”是花西子身上特有的标签，在近乎“变态式”的增长背后，花西子的营销策略是什么？01品牌差异化定位，打造爆款产品“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”这句引自苏东坡《饮湖上初晴后雨》中的诗句，正是花西子中“西子”二字的来历。“花”字，取自其品牌理念——“东方彩妆，以花养妆。”单从名字就可以看出花西子与其它彩妆品牌的不同，“国风属性”强烈，一开始就将定位深深扎根于“中国风”与“东方风”，而不是简单的欧美大牌美妆“平替”产品。

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这点还体现在其新浪微博官方账号更名上，从早期的@花西子官方、@花西子彩妆改为“@花西子-东方彩妆”，可见其要区别与其它美妆品牌的决心。现在把时间线拉回2017，花西子第一批上线的SKU分别是：CC霜、眉笔、口红以及散粉，这可以看得出一开始花西子就对脸部底妆（散粉+CC）这一品类的重视程度。第二，从产品名称——百花蜜润口红、玉容睡莲裸妆气垫，以及强调产品成分会引用中国古方、中草药提取物做结合这些“差异化”说明，就可以感受到浓浓“国风“。此后的时间，花西子就是围绕这些SKU不断进行翻新、重新命名，比如近两年的“爆款”雕花口红、蚕丝蜜粉饼系列，甚至推出相应套装产品。

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尤其是最近新推出的“苗族印象”系列彩妆，最新数据显示，花西子“苗族印象”系列彩妆，仅双11首日成交额便已破百万。而截止11月3日，花西子占据国货美妆出海Top榜首，完美日记、HFP，可见“东方彩妆”、“国风”定位给其带来的帮助已经不止于提高国内销量，甚至帮花西子打开了海外市场的大门。而聚焦于“东方风”这一在彩妆领域相对空白的差异化定位，也给了花西子在营销策略上更多的发挥空间。围绕这一定位，花西子的营销策略，也非常值得借鉴，具体来讲，其营销有4大特点：网红营销、明星营销、IP跨界，以及用户共创。02与李佳琦深度绑定，明星网红齐发力谈及花西子，头部网红主播李佳琦是无法绕开的名字：“OMG，太美了吧”、“来咯来咯，花西子来咯。”2019年是花西子全面爆发的一年，那时候打开抖音，但凡沾上“美妆”两字，划几下手指，就可以翻到李佳琦的“魔鬼推荐”，那也是花西子和李佳琦结合最深度与紧密的一年。

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在李佳琦直播间中出现的彩妆品牌数不胜数，但为何花西子要加上“深度”二字呢？一是合作时间之早，合作频率频繁；二是双方在合作模式上，相比于其它品牌也有了一定的创新性。1、合作于“籍籍无名”之时，7个月45进李佳琦直播间相比于完美日记，花西子是更早就出现在李佳琦微博的品牌，2018年，与现在相比，当时还算“籍籍无名”的花西子就经常与李佳琦进行互动，只不过那时只是简单的互转微博，偶尔搞搞抽奖，混个“脸熟”。

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直到2019年3月，花西子才首进李佳琦直播间，而这也成了花西子销量爆发的第一个时间点，空气散粉也成为花西子的第一个爆款产品。当然，和李佳琦关系好的品牌很多，同为新锐国货彩妆品牌的完美日记也多次出入李佳琦直播间，但如果进一步深挖数据，就会发现李佳琦对于花西子的“偏爱”不止一点点。据了解，2019年1月～7月，在李佳琦的118场卖货直播中，花西子参与了45场，1、2月，花西子的上播率均超过50%；同期完美日记只进入24次，且上播率最高的也才达33%。如此频繁的上播次数，李佳琦直播间对于花西子销量的贡献，直接可以在销量上体现。今年前7个月，在花西子发布的6款新品中，上过李佳琦直播间的产品，月销量均在1万乃至20万笔以上，而没有出现在其直播间的产品，月销量仅1000笔左右；2019年度，深度绑定李佳琦后，花西子销售额11.3亿元，同比2018年暴涨25倍；2020年“618”，花西子收获超1.9亿销售额，一举超越销售额1.56亿的完美日记，在天猫彩妆类目排名第一；在刚刚过去的10月20日首波双11预售中，在李佳琦“寸土寸金”的直播间，花西子独占4个坑位。在电商直播这个风口，说是李佳琦一举捧红花西子，一点儿也不为过。2、主播合作“新模式”：与首席推荐官进行产品共创在逐渐成为李佳琦直播间的“宠儿”后，2019年9月，双方绑定再次加码，花西子赋予了李佳琦一个新身份——首席推荐官。此外，花西子与主播李佳琦的合作，还有了一些“新模式”。今年9月，作为首席推荐官的李佳琦花西子雕花口红拍摄了一条广告，在此条广告中，李佳琦一改往日“人间唢呐”式直播的风格，全程轻声细语，将此款产品的创意灵感与设计娓娓道来，这也是李佳琦品牌广告的处女之作。10月，花西子推出“苗族印象”高定礼盒，作为首席推荐官的李佳琦，这次深度参与到花西子的产品设计创作中，与其进行产品共创。借助于李佳琦这个巨大流量IP，花西子无时无刻不在输出着自己的品牌内涵，可以说，花西子成长的每一步，李佳琦都是一个绕不开的名字。3、“东方风”代言人是首选，明星为其做背书，聚焦垂直领域KOL深度绑定李佳琦只是花西子聚焦头部垂直领域KOL开展营销活动的代表作之一，花西子一直在打造着属于自己“种草”矩阵——选择符合东方审美的品牌代言人+明星安利做背书+垂直领域KOL、KOC种草。谈到“明星”，就必须先聊聊花西子在代言人方面的选择。秉承“西子”二字内涵——古时对西施尊称，花西子品牌希望中国女性无论浓妆还是淡抹，都如西子般美丽动人。花西子在女性代言人方面，首选被称为“中国四千年第一美女”的鞠婧祎，2020年初，又官宣形象代言人超模杜鹃，同样具有东方美气质。