滴滴|万亿生鲜市场引美团、滴滴、拼多多入局，中老年为何“抛弃”菜场转入社区生鲜店？菜场|中老年|社区|拼多多|抛弃

来源丨AgeClub（ID：AgeClub）
前言：
疫情让生鲜品牌们迎来了大量中老年消费者。
在各生鲜电商平台，用户数规模和日活跃用户数持续走高。这其中，中老年用户在疫情期间成倍数增长。
数据显示，在疫情期间，阿里本地生活上60后用户线上买菜的订单量翻了四倍，每日优鲜40岁以上的用户增加了237%，饿了么平台的外卖生鲜板块50岁以上的用户环比增长了2.3倍。

文章插图
从2018年开始，资本开始“追逐”社区生鲜店。这两年来，“风口”渐起。
永辉超市、阿里、京东、苏宁等巨头相继入局，地方性品牌也逐步发展壮大，社区生鲜店形成了以互联网品牌化连锁店为主、地方性品牌店为辅的产业格局。
两年过去了，尤其经历疫情，社区生鲜又呈现出新的发展趋势。
2020年全年，美团、饿了么、滴滴、拼多多等互联网巨头相继进场，布局社区生鲜店。
生鲜产品作为日常生活的刚需，消费频次高。2019年，中国生鲜市场交易规模已达数万亿元。
社区生鲜店离用户近，一旦与用户建立深度信任，产生高强度的粘性关系，不仅能带来高复购率，还能顺势入驻很多消费频次高、毛利率高的日用百货品。
换句话说，拿下社区生鲜店就等于进入了用户日常生活的方方面面，给自己的品牌在用户家门口建立了一个线下流量入口。
这将会是一场激烈的持久战。
在持续一周对社区生鲜店的实地调研中，AgeClub发现，店内越来越多中老年在光顾，他们经验丰富，重视产品品质、服务和体验。
哪些原因促使这部分中老年抛弃菜市场，投入社区生鲜店的怀抱？社区生鲜店又该如何抓住中老年这一大主力群体？
PART 1.
中老年人为什么抛弃菜市场，选择社区生鲜店？
疫情之后，武汉市中南路街道附近某小区新开了3家社区生鲜店，包括互联网生鲜巨头百果园，武汉本地化生鲜品牌惠宜生鲜超市、集好农家生鲜等。
根据AgeClub的观察，这些社区生鲜店的面积主要在40-80平米，每家店铺的工作人员大约有1-2人，商品结构主要包括“水果”、“水果+蔬菜”、“蔬菜+鲜肉”、“水果+蔬菜+鲜肉”等，几乎囊括了目前社区生鲜店所有的商品种类。

文章插图
AgeClub对在店内消费的中老年人进行了随机采访，总结出他们选择社区店消费的四类原因。
1.被疫情“逼”上互联网，接触生鲜品牌
张大妈从前习惯去一公里之外的菜市场里购买生鲜产品。
疫情之后，她改变了这个习惯，开在社区周边的生鲜店成为她买菜的新渠道。
“因为疫情，在家待了三个月出不了门，买菜都是我女儿教我在网上订的，那时候认识了很多专门卖水果蔬菜的平台，他们送上门的东西也都很不错。疫情结束之后，对线上生鲜平台的信任感，延续到了开在小区附近的社区生鲜店。”
其实，像张大妈这样被疫情倒逼上互联网，接触互联网生鲜品牌的中老年不在少数。
疫情把他们从传统菜市场、农贸市场里拉出来，让他们认识了线上的生鲜电商平台；家里的年轻人把自己对生鲜电商平台的看法和选择灌输给他们，让他们有了一定的品牌敏感度。
内外因“合力”之下，中老年与线上生鲜平台建立了联系，加强了信任关系。
疫情之后，中老年就把这种信任关系从线上带到线下，开始频繁出入周边那些互联网品牌开设的社区生鲜店。
2.舒适的购物体验
与张大妈不一样，王大爷在疫情之前就是社区生鲜店的常客了。
王大爷70多岁。在日常生活中，老伴儿负责做饭，他负责买菜。自从小区里开了生鲜店，他就很少去菜市场或者大型商超里买菜了。
除了距离近、刮风下雨时更方便之外，更重要的是，社区周边的生鲜店能提供更为舒适的购物体验。
无论是超市还是菜市场面积都很大，商品多而繁杂。老年人正在经历视力衰退、体力衰退等多种生理衰退期，如果逛大型超市，很难在短时间内找到待购买的商品。
“菜市场还好点儿，都是小摊主，沟通起来也方便。一些大超市里菜品多、人也多，有时候拿不到放在高处的商品，有时候看不清楚价码，找人来问问都很不容易。”
“尤其是超市里结账要排队，等的时间久了腿酸，也没有休息的地方”。
3.高性价比的“价值感”
中老年依然大多属于价格敏感型，更看重性价比。
在价格方面，张大妈告诉AgeClub，“社区生鲜店里卖的东西，看似比较贵，实则是比较划算的。”