DoorDash|相比美团美国最大外卖平台DoorDash却说“速度并不是唯一” 美团|平台|美国|速度|唯一

腾讯新闻《潜望》纪振宇12月1日发自硅谷
一度被许多人认为在美国是“伪命题”的外卖业务，却被几家公司像模像样地做成了一个颇具规模的市场。今年以来始料未及的新冠疫情，更是加速了整个行业的发展和扩张。
美国目前市场份额最大的从事外卖业务的初创公司DoorDash已经冲到了上市的门口，其近期所提交的招股书则清晰地向外界勾勒出美国外卖业务所呈现出的与国内完全不一样的图景。
凭借着“农村包围城市”这样反常识的业务策略，DoorDash完成了对此前的领跑者GrubHub的超越，并以目前50%的市场份额坐稳了美国外卖市场第一的宝座，同样颠覆许多人此前对于外卖业务的固有认知的，是DoorDash在招股书中所强调的“速度并不是唯一”的制胜法宝。
独特策略跑赢同行业竞争对手
DoorDash成立于2013年，最早开始在传统互联网页面上展示硅谷一些当地餐馆的信息并提供有限的送餐服务，经过7年的发展，Doordash已经向美国、加拿大和澳大利亚的超过1800万用户提供39万家餐馆的送餐服务，平台上的送餐员（Dasher）数量已经超过100万，目前为止，在DoorDash上完成的订单总数已经超过9亿。
目前DoorDash在美国外卖市场占据着绝对领先的地位，份额高达50%，排名第二的Uber Eats市场份额仅26%，这样的结果与DoorDash独特的市场策略不无关系。

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与传统的外卖业务要抢夺城市密集地区这样的本能逻辑所不同的是，DoorDash采取了一种“农村包围城市”的策略，即将重点放在城市以外的人口更为稀疏的周边地区（suburban），目前DoorDash在城市周边地区的业务市场份额较总体的市场份额更高，达到了58%。
对于为何采取这样的策略，DoorDash在其提交的招股书中也有所阐释，DoorDash认为，郊区和小型城市地区与大型城市市场相比经历了更高的增长，原因是这些小规模市场一直以来存在服务不足的情况，这些地区的居民缺乏选择，不得不驾驶很远的距离，此外，居住在郊区的很多以家庭为单位，因此他们更倾向于每一单订购更多的食物，更好的交通状况、更容易停车也使得送餐员能够更有效率地送餐。
DoorDash认为，在外卖业务领域未来仍有很大的增长空间，2019年，平台上订单总额为80亿美元，同期全美的餐馆和其他餐饮服务总额为3026亿美元，DoorDash在2019年的订单总额仅占不到3%的比例。
2019年和2020年前9个月，DoorDash实现收入分别为8.85亿美元和19亿美元，贡献利润（Contribution Profit）分别为-2亿美元和4.33亿美元，DoorDash将贡献利润定义为不考虑市场营销费用的毛利润，并加回一些非现金项目。尽管2019年和2020年前9个月DoorDash出现6.67亿美元和1.49亿美元的亏损，但结合收入规模扩大、贡献利润转正等指标来看，DoorDash的盈利状况出现明显改善。

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DoorDash在招股书中展示的按照用户加入年份分类的利润贡献度，反映了DoorDash通过市场营销费用的投入获取用户后，用户随后对平台持续贡献收入和利润的策略是奏效的。按照第一年约7-10%的获客成本，用户随后年份贡献5%至8%的贡献利润，回款期平均为1年半左右。

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以2020年前9个月于2019年同期对比，不难发现当收入增长2.3倍的同时，市场营销费用同比增长却仅为不到40%，意味着在过去一年中DoorDash业务的飞速增长，并不依赖于新的获客，而是很大程度上受益于平台上现有客户的新增业务的扩大。因此在2020年前9个月，DoorDash的贡献利润率由前一年同期的-32%增长为23%。DoorDash在招股书中所展示的另一张图表也印证了这样的趋势，老用户所贡献的订单额占总订单额的比例不断提高，目前已经达到85%。尤其从今年第一季度开始，由于新冠疫情的因素，平台上老用户的订单量出现更陡峭的增长。

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因为DoorDash平台所连接的是商户、用户和送餐员三方，因此DoorDash认为业务能够形成基于三方的“双飞轮”效应。

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DoorDash的营收来源主要来自于用户在其平台上产生的订单，根据下图一个典型的DoorDash订单为例，当用户在DoorDash平台上下单22.4美元的食物时，最终实际支付额为32.9美元，包括1.7美元消费税，3.3美元小费以及5.5美元服务费，DoorDash随后将这笔资金分配给商家和送餐员，其中商家获得20.1美元，送餐员获得7.9美元，DoorDash平台留下4.9美元形成收入。

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