微信|淘宝改版背后的逻辑( 二 ) 淘宝|改版|张勇|流量|逻辑|背后

3个月后，在淘宝卖家大会上，张勇宣布了淘宝内容化与社区化的方向。
淘宝最早的内容型商品是2013年推出的微淘。“如果手机淘宝是一个商场，有了微淘之后就成为了Shopping Mall，消费者不但能买东西，还可以在里边逛街、娱乐、打发时间”，这是当年外界对微淘的评价。
此后淘宝在内容向的尝试大致可归为两类，一类是图文内容，到2018年上半年，淘宝内已有有好货、爱逛街、必买清单、淘头条等内容型产品，并陆续向内容创作者开放；一类是视频化内容，淘宝直播显然是淘宝内容化战略最亮眼的产品，至今年9月底，淘宝直播12个月的GMV超过3500亿元。
淘宝在2018年最重要的变化是，8月新版本中，“猜你喜欢”上升到淘宝首页第二屏。这一改变在当时看起来更偏向商品分发逻辑的改变，淘宝已经从早期的类目运营细化到商品运营，从搜索推荐转换为算法推荐，当年双11，淘宝个性化推荐流量已超过搜索带来的流量。
两年后，“猜你喜欢”位置再度上移。今年9月底，淘宝发布新版本，顶部焦点图展位变为竖版，与信息流融合；“猜你喜欢”上升至首屏，且增加了大量视频、直播等内容。
猜你喜欢位置上移后，点击率和用户使用时长提升20%意味着，淘宝流量池得到补充，但它的问题是离商品太近，离内容较远，更偏向营销而非内容，只是在形式上向超级消费者媒体靠拢。
微淘也是类似的问题。平畴介绍，微淘既运营商品又运营心智，目的不够清晰。
因微淘带有较强的营销属性，其能发挥的内容运营作用是有限的。这使得改版前的淘宝在首页拥有两个营销和内容混杂的入口，与运营转化场相比，它们不够聚焦；与内容场相比，它们的运营目的又不够纯粹。
让内容的归内容，让转化的归转化，是淘宝近期改版的重要逻辑。App内每个场的心智越清晰，商家的运营方式就越清晰。“淘宝现在所有的场景都富媒体化了：如果是想要描述商品功能、想要做营销，应该进首页、进订阅；如果要培养别人对你店铺的信任度，逛逛是重要阵地。”平畴表示。
据平畴介绍，淘宝推出逛逛的目的是补充交易信任。“以前我们为商家运营只是提供了商品运营和流量运营的能力，现在多了一层内容运营，即建立信任的能力。”
过去几年，淘宝通过搜索和推荐的算法实现海量商品和海量消费者之间的人货匹配，但电商近年的变化是，许多用户的购买决策受人与人之间的信任影响，包括朋友圈的社交推荐、主播的推荐。“人际关系信任成为媒介，且它产生的关系比以往商业关系更牢固，效率更高。”
2今年7月，淘宝内部还是筹备将淘宝App内的内容整合为一个中心化的内容产品，“这是很早之前的决定，我们考虑的不是做不做，而是如何将它尽快做得更好。”平畴表示。
淘宝新版本中，逛逛分为左右两区，点击“逛逛”tab，默认进入右侧的“推荐”区，即达人、普通用户、商家可分享内容的区域，以双列信息流展示，点击内容页面，可进入单列滑动模式。在逛逛内发布内容，可选择添加商品链接，也可不带任何链接。
据淘宝用户产品事业部负责人千城介绍，推荐流的推荐机制基是依据内容质量、浏览用户的内容相关性做推荐，比如用户是否愿意与该内容互动，浏览内容后产生点赞、评论等行为。
左侧为用户关注商家/店铺运营内容的区域，但与首页的“订阅”不同，“关注”更注重内容，而非营销转化，“查看TA提到的宝贝”位置并不显眼。
由于淘宝天然地离交易更近，相对于其他内容平台，淘宝内容产品中挂商品链接其实是相对容易被用户接受的，这是淘宝直播转化率高的原因，想必这种转化率优势在内容型产品上也会得到体现。
同时，因为逛逛内生于淘宝内，转化链路更短，效率更高，且品牌可直接看到内容流量的转化数据。

文章插图
但与视频号被微信流量浇灌出了数亿DAU相似，逛逛是一个生长于淘系内部的产品，现阶段，淘宝正用一级入口、二级页面的庞大流量为其导流，来培养起用户到淘宝消费内容的心智，但淘宝对逛逛的期待是，用流量浇灌出新流量，以反哺淘宝，未来逛逛必须独立行走。
目前情况来看，“猜你喜欢”对淘宝用户使用时长有帮助，逛逛能否在时长、DAU等数据层面对淘宝有所贡献还需时日检验。
这并不简单，相当数量的用户对淘宝的使用心智是交易而非娱乐。他们种草是在小红书，观看视频内容是在抖音、快手、B站，如何培养起到淘宝娱乐的用户心智，是逛逛需要迈过的第一道坎。