实体|实体书店当下面临的问题及解析动销

近年来,实体书店受到来自线上平台的冲击,通过升级改造和多种营销举措,一定程度上提高了对读者的吸引力,增强了读者粘性。通过活动和多种营销方式等逐渐摸到了当地读者的脉搏,找到了本地本社区读者的阅读偏好,选品与本地生活圈读者的锲合度越来越高,搭建起符合当地读者市场的“有自己个性的文化阵地和文化推广平台”。但实体书店依然面临许多问题,亟待解决。
1.实体店目前面临的问题
实体店在架品种数不断下降。近年来,实体书店引进多种业态,图书销售面积相应减少,导致图书上架品种减少。根据开卷数据显示,实体店在架品种数由2012年1月份的79624种降到2019年10月份的55039种,下降了30.9%。不到8年,同样的书店,上架品种直接降低了30.9%。换句话说,也即书店数或书店营业面积减少了30.9%。这直接导致出版的新书上架的机会减少了30.9%,图书上架的竞争更激烈、更残酷。
实体店在架产品目前状况也不容乐观。高上架率品种占比的降低,说明地方书店的选品跟风度降低,精准选品能力提高;部分有实力的头部产品多的出版社降低了在实体店的铺货推广和营销力度等行业现状。
实体店在架品种的动销率整体下滑。2012年以来实体店在架产品的动销率在逐年缓慢降低,其中动销率最高值在每年的7月,最低值在每年的5月。
2019年实体店在架动销率平均值降到20%以下,动销品种总数约208万种,由此推算实体店在架总品种应该不低于300万种,在架品种基数还是很大的。但书架上仍有一定比重的“僵尸图书”。2019年的动销率在20%以下,说明80%的在架产品都是“看热闹的”,这里边应有部分常期不动销的“僵尸图书”。
难以激发消费者的购买欲。书店要了解读者的需求,要从几百万种图书中甄选出契合读者需求的少量图书,这就导致选品有难度。由于营业面积的缩小进一步压缩上架品种,选品难度大增。其次,引流难,转化难。市场的细分、线上平台的竞争优势和读者的年轻化,也使线下引流难度加大。这些因素都导致难以激发消费者的购买欲。
2.实体店或可这样做
提高营销管理水平。对不动销的“僵尸图书”、动销慢的产品及时调整或下架,提高宝贵的展架资源的利用率;适当降低采购副本量,提高上架图书品种数。
精准选品。精准选品首先要做好头部产品的选品工作。头部产品也是地面店利润来源的核心,加强对头部产品的甄选,不能一味地依赖网店排行榜、名人、名家名店做标尺,这样将可能失去实体店的个性。应结合本地、本城市读者的偏好挑选接地气的产品。同时,精准选品腰部和尾部产品,丰富上架品种数,增强书店的吸引力和竞争力。
发挥线下渠道营业面积的优势。精准的选品并不能代替营业面积,营业面积决定上架的品种数,再精准的选品也必须要有一定的营业面积承载展示;大的营业面积才能保证上架足够多的品种,保证竞争中的品种优势。
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