傻大方提要：【汉堡王|汉堡王打工小哥，做出欧洲最大独角兽，马云孙正义为什么看好他？( 二 )】但对Klarna来说，最大的竞争对手从来都不是做BNPL模式的公司，它所设想的消费生态早已超越了这个概念。 文章插图 图源：受访者 Klarna：支付宝+花呗+天猫...

但对Klarna来说，最大的竞争对手从来都不是做BNPL模式的公司，它所设想的消费生态早已超越了这个概念。

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图源：受访者
Klarna：支付宝+花呗+天猫Klarna最大的转折在2017年。
在这一年，Klarna做了两件事：从以B端商户为中心，向以C端用户为中心转变；推出了自己的购物App，构建线上线下购物生态。
对于用户来说，Klarna不仅是个支付方式，更像是个人银行。Klarna App则集结了很多与Klarna合作的品牌，涵盖服装、化妆品、电子产品等，消费者可以在App上创建自己的产品列表，还可以下单、支付、查询物流信息、退换货等。同时还会根据黑五、圣诞节等节日推荐合适的产品，以及独家折扣等优惠活动。
从这个角度来看，这之后的Klarna可以被理解为支付宝+花呗+天猫的一种合体。关键是，Klarna这一系列的动作都十分具有想象力，并且非常奏效。目前，Klarna已经成为美国最受欢迎的购物App之一，全球下载量达到3500万。据Klarna披露，App的打开率要比竞品高2倍。
至于为什么会向C端转变，Molly Xu的解释是，要先抓住用户，才可以抓住商户，没有C端用户，B端就不存在。最主要的原因是，支付领域的竞争越来越激烈，能让Klarna脱颖而出的就是变成一个面向消费者的品牌。
欧美的电商环境也给了Klarna脱颖而出的机会。Molly Xu透露，在欧美没有像国内天猫这样的平台，能够把所有类型的品牌都集中在一起，一个品牌商家对应一个网站，消费者退换货、找客服会非常麻烦，整个模式是零散的。“Klarna App的成功之处就是把所有的功能都统一起来了。”
为了更好地跟消费者融合，Klarna还做出了一个重大的改变，把金融科技行业代表色蓝色，换成了一种大胆的、属于千禧一代和Z世代的粉色。改变的结果是，全球清一色的蓝色海洋里，Klarna的粉色成为很多消费者的第一印象，成功虏获了Z世代的消费人群。
Molly Xu的解释是，只有抓住时尚和流行，消费者才能沉淀下来。新一代消费者追捧的是简单好用、在乎用户体验、了解消费者需求的App，这也正是Klarna一直在做的事情，和要成为的品牌。
这之后的两年里，Klarna增长飞快，不仅新增了1600万的新用户，B端商户数也同比增长了140%，成为Google Play和Apple Store及欧美年轻消费者最受欢迎的购物App。因此也有声音说，Klarna也是最懂年轻人的金融科技公司。
这或许才是Klarna真正的野心：做欧美的阿里巴巴，成为一个打通线上和线下、集合上千个品牌的购物生态。
当然，还有进入中国市场。

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图源：受访者
为什么来中国？“中国也是Klarna全球市场扩张中最重要的一环。”Molly Xu说。
在她看来，中国是全世界电商发展速度最快的国家，中国商户也是全球最会玩流量、做精细化运营的商家，比如直播带货、小红书等，中国电商市场有很多值得学习的经验。另外，中国也有很多做得比较好的SaaS服务商，物流和客服领域的技术也很成熟，这也是Klarna一直在关注的。
这背后的关联是，在自建生态之外，Klarna还通过密集地收购来快速扩展生态圈，比如收购了营销投放公司APPRL和视频直播公司HERO等，Klarna想再打造出一个社交购物生态。而这一方向上，中国无疑是做得最好的国家，尤其是疫情后，直播生态让全世界看到了中国电商的新发展潜力。
最重要的是，中国很多企业都在出海发展，Klarna看中的是中国品牌在全球的不断崛起。Molly Xu透露，这次进入中国，Klarna并不面向消费者开展支付业务，而是通过利用自己的技术和支付经验服务中国企业出海。
从先买后付切入支付市场，到向C端营销带来反向流量、设立App构建自己的购物生态，再到布局社交电商、进军中国市场，Klarna的每一步都踩在了消费趋势上。所以在先买后付正在火遍中东、印度、菲律宾等国家的时候，Klarna已经靠不断扩宽的生态圈构建了最深的护城河。
“未来2-3年还有一个小目标：占领中国出海企业的心智，当他们要出海时会想到Klarna。”Molly Xu说。
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