王兴|王兴黄峥的社区团购之战：谁先“烧出”未来？团购|社区|美团|未来|黄峥|王兴

从小众私域流量转入到巨头混战，社区团购仅用了不到一年的时间。
去年6月，27岁的的何马(化名)在自己经营的便利店加入买菜的业务。尽管时间不长，但何马已经十足感受了何为“疯狂”。
兴盛优选最新切入武汉市场，并很快辐射到了三环外的江夏区。一年之后，另两个巨头美团和拼多多也迅速打进来，何马的小店在5、6月同步上线了两家的买菜业务。
“刚开始，美团和拼多多都有好多业务员到小区门口，挨家挨户地找我们商家合作。他们也不管距离多远，不管店里卖什么。”何马告诉21世纪经济报道采访人员，一开始自己也不想卖菜，觉得利润没什么吸引力，但是架不住地推的热情，加上周边的服装店、母婴店、驿站、洗衣店都加入进来了，也没什么门槛。自己不做的话，店里的生意可能也受影响。
这不足为奇。在上海市区的某小区里，曹女士遛狗的半个小时内，都能遇到三四个地推员让她下载买菜App。“美团和叮咚买菜最猛，天天在小区内摆摊送油送鸡蛋。”
据不完全统计，国内目前有200多家社区团购企业。从2019年1月至2020年11月26日，国内社区团购类电商领域共发生26起投融资事件，共计融资超117亿元。有机构预测，到2022年市场规模将会超千亿元。其中，阿里巴巴、美团、拼多多、字节跳动、滴滴等巨头已悉数入局。无论外界是否看懂，如此野蛮生长的红海市场，似乎谁都不愿意错过。
种种迹象表明，这场还没有达到巅峰的较量，必然会成为巨头们的游戏，无论美团拼多多们能否赢家通吃，后来者都难以再插足。其格局也必然会从大量地方平台分踞的形态，转向仅由寡头们垄断大部分市场的“倒金字塔”形，洗牌也只是时间问题。毕竟，这是一场黄峥、王兴都表示“必须要赢”的战争。
补贴恶战
突如其来的疫情，给本就激烈竞争的社区生鲜赛道再添了一把火，资本一路奔跑着，进入了这个爆发的市场。
7月7日，美团宣布组织架构调整，成立“优选事业部”，并推出“美团优选”业务，正式进军社区团购赛道。与此同时，原“小象事业部”更名为“买菜事业部”，继续发展美团买菜业务。相隔仅一个多月，8月31日，拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”正式上线，并在武汉、南昌率先试点。
他们的发展速度不可谓不迅猛。截至11月27日，多多买菜已经覆盖了全国范围内除北京、上海、深圳之外的十四个省市，大多集中在下沉市场。而美团在生鲜领域的做法则分为两条路径，美团买菜采取前置仓+即时配送的模式，专注于一线城市对标阿里巴巴旗下的盒马。而美团优选则主攻二三线城市，采取预售+自提的模式。
尽管两家公司内部人士在接受21世纪经济报道采访人员采访时三缄其口，表现得十分低调。但是，从业务层面来说，贴身的肉搏早已开始，而焦点集中在了各地团长身上。
为何团长对于平台们来说至关重要?“如果是一个新团长，推单作用就很明显，如果是老顾客就无所谓。因为现在无论是不是在群里下单，只要用户来店里提货了团长都能得到收益。但是，团长的作用还是至关重要，他需要激发群友的购买情绪，并承担好货品管理、售后服务的多个角色。”兴盛优选一名内部人士告诉21世纪经济报道采访人员，尤其是在细节层面，比如蔬菜会不会用湿布盖起来保鲜，冻品是不是即时放进冰箱等等，都会对用户体验造成影响。
为了快速起量，美团发挥了一如既往的地推优势，设立全新的招募团长机制，并在全国范围内招募地推拉新的服务商。21世纪经济报道采访人员获得的一份美团BD内部培训材料显示，BD人员联系的每名新团长，一周完成5单即可达标，下周一该BD可结算50元，次月20日结算剩余50，共计100元。如果与美团服务商达成合同，该BD人员可以获得120元的奖励。这意味着，美团拉拢一个新团长需要付出的补贴在100-120元。
平台通过补贴拉拢社区门店加盟团长的形式，可以在短时间内快速完成原始客户积累。广西南宁新农团桂春店店主熊女士告诉21世纪经济报道采访人员，在接触多多和美团平台时，多多买菜宣传的提点是10%，美团高一些能到13%-15%。但是，实际上政策常有变动，而且十一之后，奖励就少了很多。
相较于美团对于团长的补贴，拼多多的策略则是对新用户返还订单金额。依靠拼多多客户端的巨大流量，引导用户主动下单。“目前来看，多多买菜和美团优选的订单量差不多，但是多多买菜的提成几近于无，低得可怕。拼多多主要是因为价格便宜，有些菜品的价格突破了成本，主站引流过来的订单也比较容易成交。”何马向采访人员展示的多多买菜提成记录里，一个59元的榴莲，他只收获了1.18元的提成。