优衣库的新零售试验场( 二 ) 砺石导言：优衣库为服装业探

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在快时尚品牌纷纷向线上转型的当下，优衣库的大规模开店计划看似不明智，实际上是柳井正精心考虑过后的布局。柳井正认为，在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，会刺激消费上涨，他把这一经验总结为“统治优势” 。数据也证实了他的判断：优衣库门店开的越多的地方，线上销售也会越多。因为消费者到了门店，可以亲身体验优衣库的产品质量与服务，对品牌的认可度会更高。
按照优衣库的逻辑，大服装品牌拥抱线上的时候，不是应该关店而是应该开店。优衣库的零售逻辑，其它品牌为什么行不通?
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同价：想要学习不容易
电商销售由于无须实体店高昂的人工、店铺成本，由此同等质量的商品价格会比实体零售店便宜。另外，很多品牌为了配合电商的低价特性会在线上清库存，推出电商特供款式，进一步导致了线上线下的价格差。这无疑使线下业绩遭受冲击。
但优衣库的线上运营方式却截然不同。
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优衣库采取线上线下同款、同价、同促销的模式，用户可以在线上下单，到线下自取。线上购物还会提供距离消费者比较近的店铺位置，以及库存情况。潜台词就是把消费者引到店里来。把线下线上变成一个零售渠道整体。甚至展开实体场景和线上消费场景pk ，争取让用户感觉实体店的购物体验强于电商。
优衣库的新零售逻辑并不难理解，但对于普通的服装品牌而言，同价策略想要学习并不容易。线上购物虽然很便捷，但劣势也是显而易见的。服装挂在衣架上和穿在身上是完全不同的状态，当身体和服装没有直接接触的时候，买款式新颖、价格昂贵的衣服的可能性就更小。所以很多大品牌的线上销售，会不得已走向低价促销的路径，降低用户的试错成本提升购买冲动。
优衣库的特殊产品定位，为其线上线下同价提供了支撑。 Made for all的早期定位，让优衣库的衣服以基本款为主，用户的选择门槛很低。基本款作为“现金流”产品，带来商品高速周转和现金大量回流，提升了资本运作的效率，也让低价成为可能。为了降低价格，优衣库选择自有品牌自主营销模式，从原材料采购，到产品设计、生产、物流、销售、库存管理、店铺规划等一系列的流程，都参与其中。没有代理商、经销商的中间环节，从而更好地控制成本和进度，使企业吃到渠道整合的红利。
优衣库的逻辑并不是提供最便宜的衣服，而是“通过市场最低价挑战品质的提升” ，即“平价但不便宜”的品牌战略。因为商品要保住品质，需要一定的原料成本和渠道成本，这才是一个品牌获得信任，建立价值的根本。价值=品质÷价格，所以与压低价格同等重要的事情是提升品质。优衣库评价次品的规则非常严格，一件体恤表面如果有一个0.5毫米的线头，就算是次品。优衣库研发更舒适耐穿的专利面料，也进一步提升了产品价值。
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所以，用户选择优衣库的原因不单单因为款式新颖，耐穿性、舒适性、高性价比是更重要的原因。在中国版权保护制度尚不完善，山寨产品满天飞的时候，用户会主动放弃市场上价格略低廉的仿版，从而保护了企业利润。但很多品牌，价格和盗版价格差距巨大，但质量几乎没差别，甚至有些盗版质量更好。 ZARA、H&M这些欧美快时尚品牌饱受诟病，业绩遇阻就跟其单纯的款式卖点和差强人意的产品质量密不可分。
对比之下，国内的快时尚品牌差距更大。在国际大品牌的柔性供应链已经成为标配的时候，国内却几乎没有哪个大的服装品牌将柔性供应链做得像模像样。冗长的供应链环节导致的低性价比，慢速的供应链反映时间导致的款式失灵和盗版问题，在电商的冲击下日益明显。而今，新零售又对服装企业提出了新的挑战，线上线下打通，绝非易事。
而且优衣库的产品sku很多，实体店铺更像超市的逻辑，所以线上线下打通更容易。但很多品牌的店铺是不同买手选择出来的个性化店铺，产品数量有限，且店铺之间产品差异巨大。这种情况下，企业如果贸然进行线上线下同款、同价，并无法给用户带来切实的方便，还有可能在盗版的冲击下，两边都得不到利润。