战报|薇娅李佳琦们的直播战报，水有多深？战报|直播|刷单|gmv|直播间|低薪

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图/联商图库
双11狂欢夜24点的钟声一响，薇娅、李佳琦的直播间终于收工了，这场数字盛宴也得以落下帷幕。
最后这场直播里，薇娅带货GMV约为11.06亿，而李佳琦带货GMV是6.96亿，加起来有18亿。预售当日（10月21日），两个人创造了80亿GMV的神话。
阿里巴巴数据显示，薇娅、李佳琦依旧分别坐在淘宝直播冠亚军的位置；双11期间，淘宝直播诞生了28个成交超1亿元的直播间。
GMV，是电商平台历年大促成绩单上的决胜关键，在上市公司财报中，它也是衡量电商平台竞争力及市占率的核心指标。今年双11，直播带货唱主角，直播间GMV就成了平台争奇、主播斗艳的新一轮的军备竞赛。
“没有大家想象得那么简单，不会动不动某直播间GMV破亿、某品牌卖出几千万。”有业内人士对深燃表示。
首先需要厘清的一个概念是，GMV是交易总额，不等于实际交易额，统计口径是用户下单金额，即，除去真实成交额，还包含未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额。
举个例子，用户在某主播直播间提交了两笔订单，共1000元，支付了其中一笔500元的订单，随后又将这笔订单退款。15天后的实际成交额是0元，但GMV以1000元计。
不止一位从业者表示，直播电商GMV注水主要是“注”在两个方面，在线人数和下单数量。前者频繁见诸报端，但破坏力相对较小，后者不仅违法而且危害有目共睹。和过去的电商刷单相比，直播“注水”的执行者变了，之前是商家的自发行为，现在换成了“主播给商家刷单”。
另外的未付款订单、退货订单两部分也有“注水”的空间，多位业内人士和商家向深燃透露了一些通用做法，他们表示，即便是资深人士，想要推算出准确的实际成交额也是基本不可能的。
“在目前直播电商行业的混沌初期，真实成交额比例有多小，水分有多大，可以充分发挥想象力。”某第三方数据公司负责人表示。
今天，我们就分版块挤一挤直播间GMV的水分。
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双11刷单需求变多，刷手忙不过来
“都说甲方是爸爸，在网红直播带货领域，乙方（MCN）才是说一不二的爸爸。”
这是某护肤品品牌创始人武术哥在社交平台上的感慨。何出此言？
对方告诉深燃，他们本想双11期间找网红带货冲一波销量，结果包括他在内的三十多个商家，被集体刷单了，赔了夫人又折兵，花掉的坑位费和20%分佣全部打了水漂。
这场直播定在10月31日晚的黄金时间段，主办方宣称，主播是1600万粉丝、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红“爆笑三江锅”，直播账号是有2300万粉丝的某国字头抖音账号。
据他回忆，直播过程中，本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟，带货效果更是荒谬——“一过凌晨12点，在直播间购买我们商品的用户纷纷发起了退单。”
事后武术哥一算，退单率高达97%，直播间成交额超过5万，退单退到只剩了16单，实际成交额只有千元左右。但是开播前，包括他在内的数十个品牌方已经一并将坑位费100%全款打入了主办方账户。也就是说，武术哥为这场直播投入的十多万元几乎全部打了水漂。
而同一场直播的其他品牌，退货率更是高到不可想象的99.99%，甚至部分商家所有订单被发起了退款申请，一单都没有发出去。商家们核对后台才发现，订单地址“都是瞎编乱造”，买家名字也很奇怪，比如“图片”。

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部分订单地址来源/受访者供图

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一场直播后，一单都没发出去的商家后台来源/受访者供图
“做主播筛选时，我们分析了第三方数据源，发现‘三江锅’的过往直播数据亮眼，预计单个坑位的产出在100万销售额左右，再加上其招商团队一再强调直播没有刷过数据。”发稿前，武术哥对深燃表示，这场直播过去十多天后，参与的三十多个品牌方仍在找网红和主办方维权。
看似是一场极端的刷单案例，但当深燃通过QQ、百度、知乎搜索时，均发现了大量提供直播间服务的刷单团队。因为“刷单”是被严打的行为，在QQ里，这些群被冠以“补单”、“退款单”、“派单”等群名。

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QQ搜索群聊
MCN机构从业者李寻称，从秀场直播时代开始，市场就生长出了大量刷数据的团队，当直播带货的风口来了，这些团队自然也要扩展业务范围开始刷单了，“再加上之前给电商刷单的那波人，现在想找刷手做GMV，挺方便的”。