在美团财报及电话会议上，围绕社区电商的“合理定价政策”被反复提及。而这种变量绝非一种短期因素，对于所有还在发力社区电商的参与者而言，这都是新的基础生态。

消化这一变量并不容易。从去年9月至今，美团围绕社区电商等新业务的投入已经超过百亿元，面对新的生态变化，美团不仅需要调整今后的发展模式，还需要改变已有的框架。

所以在第三季度，美团在社区电商领域大刀阔斧地改革。一方面，美团调整甚至关停了部分经营不佳的“点位”（非撤出城市市场，而是调整仓址、合作小店）另一方面，美团进行了人员架构上的重新匹配。

在今年9月底，曾有知情人士告诉虎嗅，在部分城市，美团BD的任务被重新调整，一部分开拓任务的速度被放缓，甚至部分城市市场重新调整了社区电商业务线员工人数。但这种改变，并不能立竿见影地带来效果，新业务依然是美团最大亏损项——经营亏损率高达79.5%。

在这样的情况下，34亿罚金的影响就凸显了。

曾有一位互联网资深人士在10月向虎嗅表示，业内都在关注美团的三季报，正是因为多个“不利因素”（罚款、配送成本等）汇聚在同一个财报季。

过冬的暗牌

在不知不觉中，美团正在给自己暗中准备新牌：比如年轻人。

隐藏在三季度财报后一个细节是：2021年七夕，是美团史上订单量最高的七夕。值得玩味的是七夕订单背后的年轻元素——美团在扩张新消费品类并发力即时满足。在七夕当天，美团曾在部分城市推出了30分钟美妆礼盒到家服务：某本土头部国潮美妆品牌的礼盒出现在了美团闪购页面。值得玩味的是，同样的礼盒在传统电商平台需要7~14天的预购才能买到。

有知情人士告诉虎嗅，2021年美团的闪购业务加大了宠物、美妆、潮玩、健身等Z世代及00后喜欢的品类。

一张更为隐秘的牌是闪店仓。

从2020年年中，美团内部秘密开启了闪店仓项目，这是一种社区电商的变种——同样依托前置仓，但只销售快消品而非生鲜，以及只提供第三方货源。实际上截至今天，闪店仓项目在美团内部也处于“试水阶段”，一年左右的时间美团只建成了不足600个闪店仓。

相关信息显示，闪店仓日均SKU超过3000，而其核心用户群正是美团闪购业务线中的年轻用户——他们不愿意漫长等待，希望迅速满足，且喜好多变，需要产品快速迭代。

随着2021年监管力度的调整，大部分尚存的社区电商参与者都在扩大品类。“只做生鲜，死路一条，因为利润空间有限。”曾有相关人士告诉虎嗅，所有社区电商都在进化为基于前置仓的新“综合电商”，但每个平台的战略不同。

值得注意的是，美团闪店仓和整个闪购业务，会有意向部分“网红”品牌倾斜——而核心原因正是为了吸引年轻人。据悉，以Z世代、00后为核心的年轻用户，被美团视为下一个关键变量。“比如出行业务，Z世代和00后对于单车的兴趣要高于80后，当你的闪购业务和单车业务用户重合度高时，流量的自然转化才能更为高效。”一位知情人士表示，经历了2021年一系列变化后，这种战略呈现出的是美团对于流量引擎的新思考。

在2020年，社区电商被美团视为最关键的新流量引擎。但随着2021年监管方面的变化，社区电商的引流效果正在发生改变。

“社区电商的核心盘基本上都在三到六线城市，当你没有货源优势时（比如1毛钱的土豆）社交流量才是最大的流量引擎，这意味着社区电商高度依赖于社交APP的引流。”上述人士直言，今年三季度，几家大厂都在调整自己的社区电商策略，核心原因之一正是因为短期内它并没有“看上去那么美好”。一个关键的指标是用户忠诚度——对下沉市场社区电商而言，消费者的留存才是关键挑战。

而隐藏在引流效果背后的另一个问题是，社区电商带来的新用户，对于美团其他业务的流量转化能力到底有多强？有不愿具名的人士告诉虎嗅，2021年上半年美团曾要求部分团长鼓励社区电商用户去尝试外卖、出行等业务，但这一指标已经不再是所有团长的必要任务了。“部分市场还有待开发。”
【 暗牌|美团过冬的暗牌】
上述人士表示，美团正在把社区电商，视为一个更长期的战略，并为此进行一些隐形布局。

2021年美团最大的投入项是围绕买菜、社区电商等业务展开的冷链建设。以鲍鱼为例，美团在福建连州县建立了自己的海鲜水产直采基地，而从基地到前置仓，美团搭建了有氧运输体系，曾有人向虎嗅表示，2021年美团正在史无前例地把自己“变重”（指投资重资产）。

稿源：(虎嗅APP)

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标题：暗牌|美团过冬的暗牌( 二 )