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雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海
近日 ， 微博通过了港交所聆讯 ， 意味着其二次上市拉开了序幕 。
翻看聆讯资料 ， 作为曾经的国内第一社交平台 ， 微博近些年发展却不算理想 。 在微博营收结构中 ， 广告和营销业务贡献超8成 ， 但广告主一直在流失 。 数据显示 ， 其广告主从2018年的290万降至2020年的160万；2021年前三季度 ， 其广告主仅剩下80万 ， 较去年同期的140万减少了60万 。
在核心指标的增速上 ， 微博的成长性也不复当年 。 其2020年营收录得负增长 ， 归属于股东的净利润更是在2019年和2020年连续两年负增长 。
一位分析人士告诉雷达财经 ， 微博平台增长受阻与外部竞争有较大关系 ， 抖音、快手、B站、小红书等后来者迅猛发展 ， 抢走了微博的广告和广告主；影视寒冬和饭圈乱象被整顿 ， 微博以此为核心的私域流量池逐渐失去竞争力 。
除此之外 ， 反垄断政策趋严背景下 ， 微博因拒绝数据许可引发了系列反垄断诉讼 ， 监管风险可能制约公司未来发展 。
3年时间流失130万广告主
资料显示 ， 微博诞生于2009年 ， 是中国最早的提供微博客服务的社交平台之一 。 2014年4月 ， 微博在纳斯达克上市 。
一直以来 ， 广告业务都是微博的支柱收入 。 早在2013年 ， 微博开始探索信息流广告 ， 当年引入SME（中小企业）广告 ， 2014年引入KA（大客户）广告 。
按照微博目前的业务架构 ， 公司的变现方式来自两个方面 ， 一是广告及营销收入 ， 二是增值服务收入 。 其中广告及营销收入又占总收入绝大部分 ， 2020年占比为88%；最新发布的2021年Q3财报显示 ， 当季广告收入5.38亿美元 ， 占比88.5% 。
根据同花顺iFinD数据 ， 从收入规模来看 ， 微博的广告及营销收入增速从2018年起出现下滑 。 2019年收入15.3亿美元 ， 同比增长2%；2020年广告和营销收入14.86亿美元 ， 同比下滑了3% 。

广告营收下滑也暴露了微博对大客户过于依赖的风险 。 微博的娱乐属性突出 ， 这使得影视宣发预算成为平台的重要收入来源 。
有影视公司高管采访时透露 ， 微博营销在影视行业互联网宣传费用中占比极高 ， 微博的话题次数、热搜次数可以说是必备的采购项目 。 媒体也曾披露 ， 头部影视行业作品在微博上的投入至少200万 ， 视频网站的微博投放预算则以千万元计 。
但2018年范冰冰“阴阳合同”偷税被查成了转折点 ， 由此引发的税务自查自纠和限薪令等监管风波 ， 延续至今 。 数据显示 ， 2019年全国共有2996家各类型影视公司吊销、注销；2020年前4个月 ， 有5328家影视公司注销或吊销 。
影视行业整体出现大清洗 ， 微博广告收入首当其冲受到影响 。 2019年四季度的电话会议中 ， 公司高管称 ， 快消品和奢侈品牌类别的持续强劲增长 ， 被娱乐行业的因监管下行而收入带来的压力所抵消 。
而微博以信息流广告为主的SME中小客户收入 ， 也受到了疫情的拖累 。 经常刷微博的用户都有一个共同感受 ， 微博平台的广告铺天盖地无孔不入 。 这些广告主要来自O2O线下客户群体 ， 涉及婚纱摄影、植发、整牙、治痘等方面 。
但疫情之下 ， 线下小商户最先受到影响 。 对微博而言 ， 这部分收入要么缩水 ， 要么彻底消失 。 公司在2020年三季报中坦言 ， 之前公司主要侧重于服务O2O、电子商务或金融行业 ， 但受卫生事件的影响 ， 来自O2O行业的广告收入出现严重下降 。
除了大环境影响外 ， 微博的客户被对手分流也是平台广告收入下滑的一大原因 。 近几年 ， 快速崛起的抖音、快手等短视频平台正在加速分流微博的品牌曝光及信息流效果广告 。 尤其在微博以“饭圈”为核心的私域流量方面 ， 监管对追星乱象的治理 ， 以及抖音、快手等短视频平台越来越多的参与到影视、综艺、歌曲、动漫甚至游戏的宣发过程中 ， 微博的竞争力已经不及往日 。
根据Quest Mobile数据 ， 2021年上半年 ， 媒介行业广告收入占比里 ， 短视频占比42.6% ， 其中抖音30.2%位列第一 ， 微博社交占比下滑到1.7% ， 仅略微高于小红书（1.2%）、抖音火山版及QQ 。
值得一提的是 ， 还有不少分析观点指出 ， 短视频的崛起不仅在流量端对微博形成压制；在变现端 ， 以头条抖音为首的短视频利用算法上的优势令推送更加准确 ， 变现的效率更高 ， 得到更多中小企业的喜爱 。

稿源：(未知)

【傻大方】网址：/c/112OM3632021.html

标题：meta|超百万广告主从微博消失了