To|To B年度市场计划指南( 三 ) 指南|ceo|ibm|市场|计划

如果是跨国企业或者有多个分公司，或者有行业或大客户类别的细分，那还需要在筹划完公司大活动之外，按照所占的销售份额等综合考虑，把预算分配下去做详细的执行计划。
2）把想做的列出来，从ROI出发，从各个区域或者业务角度出发，提需求，报预算。
这也是大多数公司做市场费用预算的方法，这种做法最痛苦的就是屡次被“砍费用“。解决方法只有在预算的时候，想清楚哪些是带来品牌知名度，没有快速有回报的；哪些是快速产出商机的，并如何证明可以获得预期的回报。
做到尽量有备而来，这样即便因为各种原因费用被砍的时候，可以按照业务需要快速调整。下面这个表格是按照前面执行计划做的费用预算：

文章插图
一般来说，品牌是长线投入，中等规模的企业，品牌投入的占比不超过40%。从上到下和从下到上，到底是那种方式更好？不好说，从上至下减少了来来回回沟通交流的时间，缺点是限制了创新。自下而上有更多的想象空间，但是拉锯和博弈战。最好的办法两种方法都采用，互相结合与平衡。
预算管理是整个市场计划中最难的一部分，有投入才有回报这是真理，没有费用做营销不现实。但是投入较少的费用，带来了极高的的销售收入是优秀市场总监的价值所在。
PART 04
市场部绩效考核
关键词：工作完成度、商机、销售额
在制定执行计划的时候，每一个执行项目都要有明确的产出预估（ROI）并考虑SMART原则：
Specific(具体的）
Measurable（可量化的）
Attainable（有机会达到的）
Relevant（相关的）
Time-bound（有时间限定的）
我简单列一下前面说的的产品推广、品牌公关、商机管理可用的定性与定量指标。
除了目标，市场部也需要做绩效考核。建议从工作完成情况、商机（间接销售）绩效和奖金（销售认可的市场贡献）等几个维度来激励员工。
1) 工作完成度：这是基本的工作考核。从每个项目是不是达到了目标，完成质量，同事们的反馈等来评估。
2) 绩效：商机目标是数字营销的一个重要考核标准。市场人员通过策划各种Campaign来挖掘有效的销售线索，经过销售认可后，变成为确认的商机。根据商机的完成率考核绩效。
3) 奖金：直接和销售转化相关的目标。比如公司、区域、所负责行业的销售完成情况，有的企业还为市场人员带来的销售转化预留一部分提成。
每个公司根据业务重点针对三个考核标准给不同的权重。有了目标与激励机制，市场营销团队的工作更加有目标性，主动性与效率自然也不会太差。
PART 05
容易被忽略的
关键词：第一季度计划、销售的反馈
年度计划和第一季度的计划是有重合的地方，也就是说在制定战略计划的时候，必须考虑到第一阶段就要落地的部分。这个时间本身就因为中国春节有效的工作时间缩短，如果没有快速的制定落地计划，往往会错失了第一季度的营销推广工作。
虽然客户在第一季度的采购不旺盛，但是营销工作不能停。大型的市场活动、公关活动、路演等一般都不安排在这个阶段。一季度的市场费用是四个季度中一般是最少的，重点可以考虑做客户关怀与反馈、KOL推广、自媒体推广等，也可以在这个阶段尝试做一些小范围的创新，跟别人的淡季打个时间差。
另外，一个好的市场计划，需要平时对销售现状非常了解，对市场的观察与分析，对于用户需求的深入了解。所以，在整个做计划过程中，都需要紧密的与销售部门沟通，共同探讨战略方向，计划是否能够帮助销售实现业务目标，时效性与可执行性如何等等。
脱离销售谈市场计划就是闭门造车。花多点时间去一线见客户，会让计划更容易落地。
好了，说了这么多，简单做个总结。
#1：市场计划需要战略，但是不能太形式主义。可以重点考虑目标市场并根据公司/产品定位来做传播计划。
#2：有了战略方向，做整合的市场计划，并考虑如何有效地分配市场资源。
#3：市场营销的各项计划都必须是可衡量可复制的，团队的绩效考核同样不能忽视。
#4：最后，在做年度计划的时候别忘了马上要开始的第一季度。
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