便宜|唯品会能占到“特卖”的便宜吗高薪|特卖|电商|拼多多|京东

来源：野草新消费（ID：yecaoxxf）?文：小野
唯品会已经连续32个季度盈利了。
2008年唯品会创立后不久，就赶上了全球金融危机。在经济下行中，大量品牌方面临着巨大的库存压力，这对于决定做“品牌折扣+限时特卖”的唯品会来说是一个很大的机会。
于是唯品会便在这时做起了“线上奥特莱斯”的生意，仅用4年时间就叩响纽交所的大门，一跃成为电商第三级。
在这8年里，唯品会经历了几番高涨暴跌。
但连续32个季度的盈利，毫无疑问证明了唯品会特卖模式的商业价值。
在品牌升级的大趋势下，唯品会如何再造「唯品会」？
01
用户增长困局难解
自2016年Q2开始，唯品会活跃用户增速就已在放缓，2018年Q1用户增长首次停滞，活跃用户同比增长为零。
为了解决用户增长的困局，唯品会和流量巨头腾讯、京东于2017年底达成了战略合作，唯品会得以进驻微信钱包平台以及在京东APP首页获得一级入口全展示。到了2018年的Q4，其活跃用户数重回两位数（13%）的增长，其中23%的新客是从腾讯、京东导流而来，但仍然只算得上“小有起色”。
若要持续获得更多的用户，唯品会需要提高自产流量能力。
2016年至2018年，唯品会曾出现毛利润率走低的情况，为此，唯品会的管理层就重拾了精细化控制成本的动作。2019年Q4，放弃了自营物流公司品骏快递，转向顺丰，唯品会的相关履约成本下降2%，物流履约费用率下降1%，其毛利润率达到了24%，几乎为三年来最高。
在多番尝试新兴业务均以失败告终后，唯品会于2018年7月宣布回归“特卖”赛道。

文章插图
自2018年被后起之秀拼多多反超以来，唯品会同淘宝、京东一起加入了“百亿补贴”的赌局，通过砸钱为自己攒够竞争的资本。
唯品会的Q3财报数据显示，复购订单占比达96.9%，用户留存率达87.5%。
用户重复购买率指标越高，即意味着平台的用户体验越好。其之所以能在服饰穿戴领域维持如此高的用户粘性，与“百亿补贴”有很大关系。
第三季度，唯品会通过VIP大牌日、疯抢及快抢等深度折扣频道，推出各种各样的促销活动，实现了“增客”的目的。
财报显示，唯品会的活跃用户同比增长36%至4340万。
但“增客”并不意味着“增收”。虽然活跃买家在不断增长，但平均订单金额（GMV除以总订单量）已从2019年Q3的247.66元下滑到了221.39元。
【 便宜|唯品会能占到“特卖”的便宜吗】另一方面，唯品会的营销费用占营收比重也在上升，反映出其获客成本持续走高。
有观点认为，流量增长焦虑是一个伪命题，其本质是顾客价值挖掘能力不足。
面对强势下沉的综合电商平台（尤其是天然具有清库存场景的拼多多），以及正在积极构建电商体系以实现内生态闭环的直播电商抖音和快手，唯品会的增长空间有所压缩。可即便是头顶增长的压力，唯品会也不应只关注流量的增长，还该做好存量市场的用户深度运营。
02
个性化消费浪潮到来
2015年，百度早期创业元老、乐淘网的创办者毕胜，推出了其新产品“必要”——C2M电商平台。上线半年疯狂增长150倍，使得C2M模式迅速走红。
简单理解C2M（Customer-to-Manufacuturer，客对厂）就是，通过互联网大数据整合消费者的商品定制需求，然后向制造商发送生产订单，中间去掉了品牌商、代理商和商场等中间渠道环节，使产品几乎以批发价出售给消费者。这种模式既能制造出更加符合市场需求的产品，也能更好地管理存货水平。
近年来，阿里、京东、拼多多等电商巨头纷纷布局C2M领域，助力实体企业的数字化转型升级。
比如，阿里通过上线淘宝特价版APP，推出“超级工厂计划”、“百亿产区计划”以及犀牛制造，开启C2M战略布局；；京东于2019年上线京喜平台；拼多多启动“新品牌联盟”，采用C2M模式共同打造爆款产品；苏宁也在2019年正式发布苏宁C2M生态。
库存管理效率越高，最终产生的滞销尾货就越少。
“反向定制”模式的兴起，对以售卖大量品牌尾货为生的商家而言是个很大的打击。
2018年后，在行业背景发生变化后，唯品会的特卖模式有了新变化：不再是去库存，而是走深度定制路线，提升商品性价比。
比如，每年唯品会和品牌方定制的羊绒衫，都会提前与品牌供应商进行沟通，确认好旺季的主推款式；淡季时，供应商便会开始采买纱线，并投入生产。由于工作前置，生产成本被有效压缩，产品价格也能大幅降低。