用户|快手与抖音的流量“暗战”( 二 ) 暗战|创作者|tab|抖音|快手|流量

短视频巨头的流量争夺战自2019年6月快手CEO宿华发布内部信，宣布年底冲刺3亿DAU目标之际，快手便告别草莽时代，宣战抖音。一个月后，围绕优质内容创作者的资源争夺战就此打响。
从图文、短视频到直播，优质内容一直是各大互联网平台重要的流量入口，而优质内容创作者也就成为大家争抢的“稀缺资源”。
当年7月下旬，快手推出“光合计划”，拿出百亿流量扶持10万个内容创作者，计划年内与2000家内容制作机构达成合作。接下来的8月，抖音也举办了第一届创作者大会，特别针对此前未入驻抖音的创作者进行扶持，与快手争夺优质创作者资源。
有MCN机构负责人告诉亿邦，相比快手，此前靠广告盈利的MCN机构更愿意选择入驻抖音。“快手更倾向普惠的流量分发逻辑，即便是优质内容也不一定获得很大的曝光量。‘光合计划’明显感觉快手在向MCN、内容创作者释放流量倾斜信号。”
卡思数据《2020短视频内容营销趋势白皮书》显示，截至2019年10月，抖音、快手昵称完全相同的KOL数量比去年同期增长2.67倍，双平台精细化运营已成为这些KOL的普遍选择。
与此同时，伴随互联网流量红利在一二线城市的消退，短视频平台的流量大战从一二线城市向下沉市场转移，快手和抖音在下沉市场用户的争夺中再次针锋相对。
2019年8月初，快手率先推出“快手极速版”app，仅用20天时间日活量就突破千万。抖音闻风而动，也在不久后推出了“抖音极速版”app。行业普遍分析认为，抖音极速版更像是一款防御性产品，主要是避免快手极速版抢走用户。
“从产品体验来看，抖音、快手极速版与原产品之间没有太大的区别，唯一的改变是设计了更多拉新促活的运营手段。”有业内人士告诉亿邦，这一面向下沉市场的策略与趣头条十分相似。
据了解，用户在极速版应用完成指定任务，如邀请好友、签到、看视频等，就可以获得兑换现金的“金币”。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网秋季大报告》显示，2020年9月，快手极速版月活跃用户达1.3亿，抖音极速版月活跃用户数达1.02亿。
继面向内容创作者和下沉市场持续半年的资源争战之后，抖音、快手在临近年关之际又瞄准另一极具稀缺性的“导流利器”——央视春晚独家互动合作权。此前，阿里、腾讯、百度等互联网企业都曾借助这一独家优势达成拉新促活的效果。
在春晚这场战局中，快手几乎不惜代价，最终击败阿里、拼多多、字节跳动等众多对手。数据显示，大年初一，快手登顶AppStore免费榜榜首。
另一边，抖音所属母公司字节跳动虽然没有拿下央视春晚，但它砸下6.3亿元拿到贺岁电影《囧妈》的网络独播权，完成了一场偷袭战。数据显示，在电影播出的24小时内，字节跳动多款产品应用都进入了App Store免费榜前十。
此外，抖音还在春节期间复制了拼多多的拉新套路，邀请好友拆红包，金额拆到100元时即可提现，实现了用户拉新和留存的效果。
不过，春晚红包并没有给快手带来很好的留存率。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示，快手3月份平均DAU为2.15亿，与抖音足足有1亿的差距。
春节过后，面对流量增长和用户留存压力的快手再次重金投入吸纳明星顶流资源。相比抖音自成立之初就自带时尚、潮流的平台调性，早期遵循“公平、普惠”的快手并未把明星资源看作平台的“座上宾”。不过到了今年上半年，快手在引入明星顶流资源上明显发力。
除了邀请到周杰伦、张雨绮、郑爽、杨幂等顶流明星入驻平台或签约成为代言人外，快手还与董明珠、梁建章、丁磊等明星企业家达成商业合作，试图让更多品牌改变对快手“偏向草根、下沉市场”的刻板印象，重新认识其平台调性和商业价值。
“目前来看，顶流明星的入驻还是有效果的，之前大家觉得快手唯一的商业价值就是直播带货，现在很多品牌客户开始尝试用短视频种草，说明快手已经具备了‘种草心智’，品牌营销的价值开始凸显，这一点也越来越像抖音了。”某快消品牌营销代理商告诉亿邦。
流量暗战的下一程根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网秋季大报告》，相比BAT三家用户规模逐渐饱和、增速放缓，头条及快手系用户规模渗透率加速提升。
2020年9月，头条系用户规模渗透率达67.2%，快手系用户规模渗透率达43.5%；从app使用时长占比来看，头条系占比15.4%，增长3.45%；快手系占比7.2%，增长2.8%。
“它们不仅是短视频的‘杀时间’利器，而是作为流量容器，将触角延伸到它们力所能及的泛娱乐消费领域。”某MCN机构负责人形容道。