用户|快手与抖音的流量“暗战” 暗战|创作者|tab|抖音|快手|流量

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：潘晴晴，36氪经授权发布。
短视频领域终究还有一战，上半场是流量争夺，下半场是存量比拼。
“每邀请1个新朋友，当天好友得6元，你得6元；好友继续看视频，你共得13元；首次分享邀请好友注册成功，还能多领5元奖励。”
这个熟悉的用户拉新套路并非出自拼多多或趣头条，而是来自日活用户超过3亿的短视频App——快手。
值得注意的是，快手“邀请新用户注册领红包”活动鼓励用户通过微信、QQ等方式拉新，每成功邀请一个新用户注册，拉新者最多可赚18元现金奖励。

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有行业人士告诉亿邦：“原本快手和微信生态就是相互打通的，如果快手效仿拼多多社交裂变的方式运营，肯定还能带来不小的用户增量，而且这一路径是抖音目前做不到的。”
《2020快手电商生态报告》的数据显示，今年上半年，快手平均日活维持在3.02亿，而截至2020年8月，包含抖音火山版在内的抖音日活跃用户数已超过6亿。眼看抖音日活已突破6亿，原本具备先发优势的快手反而成为追赶者，日活仍未迈过4亿大关。双方差距逐渐扩大，快手面临不小的流量压力。
就在抖音公布6亿日活前夕，快手还进行了其转型短视频社区后的最大一次产品升级，正式推出“单列上下滑”浏览模式和“精选”Tab，而这两项产品设计理念正是抖音崛起的“原生力量”。
如今，经历新一轮产品升级和用户拉新策略的快手，能否突破流量增长瓶颈、追赶上抖音？流量比拼过后，双方又将在何处展开新的竞技？
越来越像抖音的快手9月3日，快手8.0版本进行了其转型短视频社区以来的最大一次产品升级，其中显著的变化是在首页“关注、发现、同城“三大Tab基础上，增加了底部导航栏和“精选”Tab，同时支持“单列上下滑”与“双列点选”并存的浏览模式。
精选、推荐、上下滑这些产品设计风格与抖音别无二致，行业惊呼：“快手越来越像抖音了。”
一直以来，快手遵循“公平、普惠”的流量分发机制，“双列点选”的交互模式给了用户自由选择的权利，同样，更多内容创作者有机会被用户反选。
而近期快手“抖音化”改版的背后，隐约显露出其对自身产品设计理念的动摇，还有不得不面对的和抖音日益拉开差距的流量焦虑。
成立于2011年的快手，在早期的短视频大战中几乎无往不胜，相比2017年日活突破5000万的快手而言，当时仅成立半年的抖音还显得“籍籍无名”。
区别于快手社区的“野蛮生长”，抖音主动出击打造出“年轻人的潮流社区”，向用户推送爆款内容，提供沉浸式的观看体验；加之明星、网红的活动造势和引流效应，抖音一路猛追。
快手2019年上半年宣布日活超过2亿之时，抖音的日活已突破3亿。在双方的流量比拼中，快手逐渐成为了追赶者。

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残酷的竞争态势摆在眼前，快手不得不重新思考其产品运营逻辑，重视“单列上下滑”和“精选”的重要性。
某MCN机构负责人告诉亿邦，单列推荐和精选推荐对于内容创作者是利好消息。“只要内容优质、达到一定的播放量，就有机会入选精选推荐，等于被推到了一个更大的流量池里曝光，而不是千人千面的定向推送。这样一来，内容创作者的积极性也会更高。”
另有行业人士指出，对于处在追赶状态的快手来说，需要看到海量内容和海量用户之间的碰撞。规模的内容库加上规模化的算法优化，内容生态和社交关系才会越来越繁荣。偏向私域的流量分发机制，反而会拖慢快手的用户增长速度。
“快手之前坚持的双列瀑布流的逻辑，确实给了用户更多选择机会，人们可以更容易通过个人喜好集结成兴趣社区。但不得不承认，抖音的单列推荐逻辑具有高度的随机性与强烈的沉浸感，能让用户看到更多内容，也更容易留住用户，延长app使用时间，流量变现的空间也更大。”上述人士进一步解释道。
此前，快手老员工朱蓝天曾在《谈谈我司的病》一文中指出：“双列下kol的私域流量粘性太高太强势，很不利于我们把用户的arpu（每用户平均收入）持续做高(直播电商虽然现在势头很好，但本质是kol的私域流量太强，所以我们公域的短视频推小店效果不好)。”
由此可见，快手虽然有强大的私域流量，但也容易导致头部达人凭借流量优势集结成一个个独立的“山头”，削弱平台对流量的整体调控，而快手最新一轮升级改版则有助于加强对流量的整体把控，在广告投放上的自由度也更高。