李佳琦|薇娅李佳琦们的直播战报，水有多深？( 三 ) 战报|直播|刷单|gmv|直播间|低薪

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某头部主播近日在直播间卖iPhone 11（4789元），单价明显高于其它所有SKU
被刷单的商家武术哥最近一直在了解直播带货潜规则，据他观察，不少主播会在直播间里卖超高客单价的iPhone手机、黄金首饰、旅游产品。“只要有人买，GMV很容易就做得很高，如果没人买，用很低的刷单成本就能把GMV拱起来。”
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口径不一的直播间GMV
值得注意的是，电商平台发展至今已经非常成熟，游戏规则逐渐透明，GMV的统计口径也才明确不久。
2015年-2017年两年间，京东就曾近九次对口径进行更改。如今，这一点在头部电商平台的财报中都能找到对应的解释，即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值，无论商品是实际出售、交付还是退货。
但在直播带货的新世界里，GMV往往频繁现身MCN机构/品牌/带货平台对外宣传的“战报”，而且存在统计口径不一致的问题。
头部主播的战报里，就出现了三种GMV，GMV（下单GMV）、支付GMV、引导GMV。
薇娅、李佳琦直播间战报中的销售额是按照常规的GMV的计算方式，即下单金额，只要消费者点击了下单，无论是否支付，后续是否退货，这一单都被统计进了GMV，也是电商行业通行的方式。
按照罗永浩的说法，他直播间的官方战报是按照真实的支付金额计算GMV。以他8月第一场直播的数据来看，下单GMV3-4亿元，支付GMV2亿元，以零退货率来算，刨除掉“未付款”这一项，就挤出了30%-50%的水分。

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来源/罗永浩微博
财经作家吴晓波的直播首秀公布的是引导GMV，数字是5200万。举个例子，吴晓波在为金牌橱柜带货时，在直播间销售的是500元的橱柜券，但团队在计算GMV时，是按照橱柜的实际售价20000元来计算。
引导GMV并非个例，2019年双十一期间，薇娅和李佳琦直播间都对外披露过引导成交额。
深燃从业内人士口中得知，GMV还有一些其他版本。
据小葫芦大数据方面透露，此前一些机构为了冲数据，会“替换概念”，即按原价来算成交金额。比如商品原价是1600元，直播间价格是800元，GMV仍以1600元计算。
不止一位业内人士表示，直到现在，直播带货平台的GMV统计口径也存在差异。边旭称，有的平台是把加购（加到购物车的商品金额）也算进GMV。黑岩则判断，等行业发展稳定后，头部平台未来会趋向于按照下单金额来算GMV。
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平台吃肉，主播/MCN喝汤，商家最受伤
整体而言，直播带货GMV里的水分到底有几成？
此前有业内人士透露，“除非技术非常厉害，可以获取电商平台每个环节的数据”，否则第三方很难推算出大致的成交金额，但业内有一套不成文的评估方式，电商平台GMV中真实成交金额的占比目前在50%左右，也就是说，GMV数据要打折一半才是真实成交金额。
据深燃了解，目前，有一些第三方数据公司能够通过技术监测直播间是否存在异常行为，但也仅能覆盖购买环节，不能全程监测。
小葫芦判断一场直播的带货数据是否“注水”的维度有两个，一是直播间的商品购买率过高，二是5分钟时间段内的观众留存率过高。
具体而言，触发“水分”报警红线的条件有三：直播间观众留存率高于85%，即疑似有刷量观众常驻在直播间内；直播间观众留存率低于15%，这意味着，多数观众在直播间停留未超过5分钟；购买率高于50%，即存在本商品被直播间观众批量购买的可能性。

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来源/小葫芦大数据
截至11月11日19：12，小葫芦大数据显示，数据存在异常的主播，包括大狼狗郑建鹏&言真夫妇，依据是有商品可能被直播间观众批量购买。
另外，取消订单、退货订单，算是用户与平台之间的交易行为，小葫芦大数据表示，一般有20%-30%的取消订单或退货率属正常范围。
从电商平台跳槽到MCN的李寻，斩钉截铁地说，和电商比，直播间的GMV水分只多不少。黑岩告诉深燃，和电商平台GMV相比，直播间GMV人为注水的难度和成本都更小了。
直播间的GMV都有一定的注水率，这一点是毫无疑问的，只是注水率高低，要分主播来看。
“GMV，没有大家想象得那么简单，不会动不动某直播间破亿、某品牌卖出几千万。”边旭告诉深燃，这些发生在薇娅、李佳琦这些淘宝头部主播身上是合理的，因为二人在行业内深耕了四年时间，已经有很强的粉丝沉淀，GMV的真实率相对更高，其他主播的水分则高一些，而明星直播带货的水分更高。另有受访者也提到，相比一般从业的主播，明星直播间的GMV水分更大，因为流量和带货能力并不直接相关。