运营|如何做用户增长？用户增长与产品、运营、品牌市场团队之间的关系增长|关系|品牌|之间|用户|团队

编辑导读：用户增长是指以始为终，利用一切资源让更多用户更高频地使用核心产品功能。在获客成本越来越高的今天，用户增长是不少企业关心的重点。但是，你真的了解用户增长吗？本文作者对自己产品运营工作进行复盘，总结出一些有关用户增长的看法，与你分享。

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近年来，“增长黑客”和“用户增长”是两个非常火的概念，尤其是随着移动互联网流量红利的逐渐消失，越来越多的企业和品牌开始更加重视用户增长，招聘专门的用户增长选手，设立用户增长团队。
虽然，从普通的产品、市场、运营等从业人员，到企业的创始人、高管、投资人，都是言必称“增长”，但实际上很多人对于“用户增长”认知仍然属于“雾里看花”，即便像在腾讯这样的大厂也不是每个人都能理解用户增长团队的工作内容，区分哪些是产品的核心功能，哪些是用户增长功能。
最近读了亚马逊、滴滴、百度贴吧、ofo、贝壳找房的用户增长职业经理人杨瀚清写的《我在一线做用户增长》，受益匪浅，算是对于“用户增长”有了一个比较明确的理解和认知，读的过程中，我也开始对自己所做的产品运营的工作内容进行盘点和拆分，从而更有效地根据“产品核心功能”和“用户增长功能”去制定目标。
所以通过这篇文章，我希望能提炼出来一些关于“用户增长”的关键点，和其他的同学一同深入理解和探讨。
一、“用户增长”是什么？杨瀚清对于“用户增长”的定义是：以始为终，利用一切资源让更多用户更高频地使用核心产品功能。
这里有一个核心要点，“用户增长”是围绕着让用户用上核心产品功能来进行的，而不是单纯的拉新和促活，即便通过渠道铺发或者用户补贴等手段拉来了很多用户，但这些用户的行为仅停留在下载和注册App薅了羊毛之后就几乎不再访问了，那这种工作不能算为真正的“用户增长”，换句话说，这种“用户增长”工作是无效的。
不过度强调拉新，而更关注用户有没有产生HVA( High Value Action高价值行为)，以及用户LTV(Live Time Value生命周期价值）是否是健康的，这种评价的标准实际上是对“用户增长”的工作提出了更高的要求，探究原因，现在互联网进入存量市场、流量越来越贵的阶段，靠大粗大式的买广告、买流量、CPM/CPT的方式成本变高、效果无法准确评价，盲目买流量反而会打乱产品的生命周期。

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二、“用户增长”的工作如何进行？“用户增长”完整的工作推进路径，由目标-项目-组织保障-长期目标-复盘构成，包括：

根据公司战略，确定增长的阶段性目标是什么
结合行业特性，深入思考，从目标倒推实现路径和相应的增长项目
根据项目思考组织保证，成立闭环团队或打破部门墙的紧耦合FT
兼顾长期增长目标，提前思考如何跨越增长曲线，开启用户增长的第二曲线
在假设单个增长项目大概率会失败的前提下，设计、执行具体的增长项目。

我下面带着一些示例详细讲讲：
阶段性目标：“用户增长”的目标是提升用户的HVA，不过根据产品的生命周期，HVA可能会有一个循序渐进的过程或者发生变化。
做用户增长和选择公司战略有点类似，最大的挑战不是如何做，而是到底应该把优先的资源投在哪些地方，这个时候就必须要确定当前阶段的业务的战略目标。如果业务的战略目标是不清晰的，用户增长的目标就只能被设定为“提升注册用户数”、“提升MAU”这种模糊的万金油的指标。我自己的体会是，如果只制定这样的万金油目标，而不对HAV进行评价，最大的问题就是资源浪费、虚假繁荣、掩盖对产品核心功能验证。
这里的阶段性目标和增长黑客里的“北极星指标”基本是一致的，例如：网易云音乐的制作歌单数、ofo的骑行订单数、知乎的提问/回答数……
确定增长项目：什么样叫做一个“用户增长项目”？积分商城、红包、优惠券、还有类似于“xx星期五”、“xx品牌日”等都是典型的“用户增长”项目，“用户增长项目”最重要的在于“引导”，引导用户在产生HVA的过程中所做的决策是按照我们期望的方向发生的。在《我在一线做用户增长》，作者也举出了很多如何引导用户心理的原则，例如：引导用户产生强烈情感、默认选项引导、引发损失厌恶、创造认知引力场，有很多书，例如《影响力》、《快思慢想》、《习惯的力量》都是在讲影响大脑决策的方法论。