编辑导语：众所周知，如今电商直播带货非常爆火，几乎人人都可以参与到直播带货当中。与直播带货有联系的必然是主播、商家和平台。随着大主播的出现，大主播与商家、大主播与平台、平台与商家逐渐形成了一个合作对峙的关系。本文将从大主播、商家和平台三个视角分别介绍三者之间的联系。

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薇娅李佳琦与欧莱雅等品牌方的矛盾在双十一中展露无疑，但一切矛盾爆发的原因都很简单，就是增长放缓，如果平台/品牌/主播三者都处于一个爆发性增长的赛道中，那么即使有相互矛盾也会暂时被掩盖，皆大欢喜。而一旦蓝海变红海了，或者用现在流行的话来说，就是内卷了，那么各种前期被掩盖的矛盾就会暴露出来。
今年双十一只是个开始。
再把视角放宏观，电商消费市场成红海的原因不过就是产能过剩，乃至资本过剩，供给大于需求，商家端进入高强度的竞争，消费者拥有更多的选择权。但需要注意的是，商家端非常分散，而平台和大主播是消费者的代理人，相对集中，因此商家再谈判中存在弱势。
尽管整体是供大于求，但有些品牌凭借自身多年的品牌打造/技术积累，已经拥有独特的消费者号召力，而这种号召力能够让用户主动跟随，我们可以称之为“品牌力”。比如星巴克/麦当劳/耐克/可口可乐/茅台……以及欧莱雅。
在大品牌/大平台/大主播三者的对峙下，情况就变得有意思多了，我们一个一个说。
一、我们先说平台方平台顾及的是整个生态的健康发展，但如果对比商家和主播，商家显然是更加重要的一边，原因很简单，交易平台上只有更多产品的供给，才能吸引更多的用户来到，况且很多品牌商家是自带粉丝流量的，服务商家就是服务用户的一种手段。
这就说明平台和商家实质上是同一战线，主播也好/直播也罢，更多是平台的工具。
增长放缓，对于平台来说压力不小，特别是这种放缓由整个行业触达天花板导致的，也就是社会线上消费总体增长逐渐触达瓶颈，在总量上触顶。
那么平台要么就需要：找到新增量，但这很难，除非有大型产业变革让更多人走进电商，或者带来新消费场景。那么目前平台的思路可能是从线下零售/本地生活等传统经济中融入线上电商，已经取得了一定成效。
但这也只是将线下消费一定程度上腾挪到了线上，纳入平台范畴，若从整个社会来看，消费依旧受人均可支配收入/消费文化习惯（比如中国居民偏好储蓄）限制，在整体经济增速放缓的背景下，不可能突飞猛进。
平台要么就是：提高效率，简单来说就是少让中间商赚差价，增加平台的供需匹配效率，这样商家成本变低，商品价格就能降下来，低价就会让更多用户进行消费。
电商直播这件事打开了一定的新场景，因为用户会在直播间冲动消费，购买自己本来没想到要买的东西。但这种新场景带来的新增量，会随着大众教育和消费者理性回归而逐渐减弱，冲动消费带来的增量显然是不可持续的，因此我们现在不会特别强调直播带货的新场景/新增量这块。
我们更多会强调直播带货对交易的效率提升，主播代替消费者与品牌商议价，降低了碎片化的议价成本，提高了整体沟通和匹配效率。
当然，除了直播带货外，平台还通过各种数字化手段，产业带对接，c2m等方式提高平台效率，均获得了巨大成效。
那么问题来了，当整体蛋糕不再变大，效率提升的速度也放缓时，商家陷入内卷，平台怎么办？理论上平台是没有办法的，但也可以通过少分自己蛋糕，来维持商家活力，从而服务广大消费者。比如说，将更多原本收费的流量用作活动免费扶持商家，降低商家的各种费用等等，因此我们才会推测，平台的货币化率可能会下滑。
二、我们再看大主播侧主播在功能上是消费者的代理人，帮助消费者与品牌商家谈判，但需要注意的是，大主播对平台而言并不具有稀缺性，而对于消费者和主播同业有稀缺性。
我的意思是，大主播的出现，是流量的作用。我们常常说李佳琦薇娅无法复制，是因为他们的个人魅力无法复制，不仅如此，张大奕、李子柒、冯提莫等各种网红都无法复制，但这里有个前提，就是在流量规则不变的前提下。
假设流量红利又爆发了，那么头部主播/网红很可能被替代掉，就像每一批爆款选秀综艺都会再造一批流量明星一样。
试想一下，假设平台明天就不给李佳琦薇娅任何流量了，封杀账号了，把流量灌给其他主播。那么易变的消费者只会惋惜一阵子他俩，然后投入新主播的真香中去，下一个头部主播会自然出现。当然，这个极端假设并不会出现，是因为这种操作会让平台失去商业公信力，并带来公关危机。

稿源：(人人都是产品经理)

【傻大方】网址：/c/1125a53I2021.html

标题：主播|欧莱雅大战薇娅李佳琦，平台打算救谁？