第一类，苹果产品，真实销售，主播不图挣钱，就是为了拉高GMV及直播间人气。“大量主播自己贴钱卖苹果产品，其实非但不会亏，效果反而比投流还要好。”田敬表示。
第二类，珠宝。“这个类目极其特殊，就算是‘良心商家’自己直播，退货率也高达80-90%。”
田敬表示，那么珠宝商家“留”给主播团队的操作空间就比较大，或是商家主动配合，做高这场GMV，或是找团队下单、再退款即可。不过退单有退单的操守，有操守的退单是在直播次日商家发货前操作退款，这样商家只损失坑位费，否则还损失物流费。
“很多高客单价的护肤品，比如天气丹，和珠宝同理。”田敬提到，抖音、快手上有主播单场GMV做到2.5亿，其中1个亿是卖天气丹，四成订单在直播结束后迅速被退掉。
最后，到了统计环节，交易平台和第三方数据平台，也会“不小心”抬高GMV。
比如，平台方每逢大促必有的“跨店满减”，就拉高了GMV。
一方面，刺激了消费者购买，另一方面是，统计口径本身就含有水分。“200-30”满减之下，用户真实成交额是170元，但平台还是以200元计GMV。
而“拍立减”、“第二件0元”等优惠机制，也会“影响”第三方数据平台的抓取逻辑，据介绍，其统计出的GMV都是以原价计算。
田敬对开菠萝财经分析，第三方数据平台抓的是“直播前后的销量差”，再与提前抓取的页面价格相乘，得出预估GMV。实际到了双11当天，商品价格可能会自动优惠为页面价格的五折，但第三方数据平台仍然按原价统计，得出的GMV几乎是翻倍虚高。
在大促期间，第三方数据平台的GMV会更加失真。他提到，比如某商品链接在某一天的相近时段被两位主播带货，第三方数据平台监测到的销量差，其实是两位主播累计的战绩，但是这个总数会被分别计入各自的GMV战绩。“当然这种情况在拥有专属链接的主播身上是不存在的。”
GMV进化史，从“混乱”到“被淡化”？“GMV本身就很水。”常波表示。
GMV是电商平台的发明。他表示，各电商平台也是在行业逐渐成熟、游戏规则透明，才明确了一致的GMV统计口径。这一点在头部电商平台的财报中都能找到对应的解释，即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值，无论商品是实际出售、交付还是退货。
来到直播带货的新世界，GMV统计口径再次陷入混乱。
边旭称，很长一段时间，部分直播带货平台都是把加购（加到购物车的商品金额）也算进GMV，不过现在大部分都是以下单金额计算GMV 。
头部主播的战报里，更是曾出现过至少三种GMV，引导GMV、GMV（下单GMV）、支付GMV。
2019年双11期间，薇娅和李佳琦直播间就曾公布过引导GMV。财经作家吴晓波的直播首秀公布的也是引导GMV（5200万），举个例子，其在直播间销售的是某品牌500元的橱柜券，但引导GMV是按照橱柜的实际售价20000元来计算。
而后，薇娅、李佳琦等主流主播，所讲的GMV进化为下单GMV，这也是电商行业通行的口径。

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但罗永浩是个特例。按照他本人的说法，他直播间的官方战报是按照真实的支付金额计算GMV，即支付GMV，是指从下单GMV中刨去“未付款”部分。
不断被刷新的GMV神话讲到今年双11，仿佛戛然而止了。朋友圈、网络平台上的各式战报明显变少了，主流平台也安静了许多。
双11当天，到了下午，京东才更新GMV（京东11.11全球热爱季累计下单金额超过3114亿元），到夜里24点，首次取消数字大屏的阿里终于低调公布了GMV（双11总交易额5403亿）。
神奇的GMV从口径不一到逐渐被“淡化”，是因为平台、商家、主播，终于都放下了GMV这个包袱？
先看平台方。开菠萝CEO王冉表示，作为大促的发起方，平台过去实时披露GMV，是担心外界不相信双11创造的巨额GMV，为的是吸引更多参与方入场。阿里最高调宣传GMV的时期，一定是平台处于强势地位，自家GMV的增长指代了双11大盘的增长。
到了今年，平台从一家独大到百花齐放，GMV势必会被分流，单一平台的增速很难再持续创新高。“现在外界已经有了共识，薇娅、李佳琦等头部主播的GMV贡献过于突出，平台再高调宣传GMV就很尴尬。”王冉称。
站在商家和主播的角度看，看似大家对战报的积极性没去年双11高了，但不止一位从业者认为，是行业不得不理性面对GMV数字了。
常波表示，双11对GMV的拉动作用在减弱，因为日常的促销、直播间的促销，消费者双11囤货的理由变少了，品牌和主播的双11战报数据就没那么突出了。同时边旭认为，“监管加强，不允许虚假宣传，去了水分的真实GMV一披露，谁在裸泳一目了然，换言之，动辄GMV破亿的品牌没那么多，真正能出战报的商家寥寥无几。”

稿源：(钛媒体APP)

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标题：商家|战报消失，GMV不死( 三 )