不稀释社区氛围 ， 知乎如何做好商业化？对广告业务的依赖程度 ， 正在成为衡量一家公司营收结构是否健康的最基本标准 。
社区变现模式大多依赖于广告 ， 而广告业务的天花板则很明显 ， 因为很容易接近于理论广告加载率上限 。 所以广告之外的商业模式探索便成了各大平台当务之急 。
知乎营收经历了广告业务占比不断缩小 ， 商业内容解决方案、会员及其他创新业务收入比例不断扩大的结构变迁 。 一定程度上印证了知乎多元化商业布局的可行性 。
2019年 ， 知乎广告业务的收入占比高达86.1%；到2020年底 ， 该比例降至62.4%；2021年第一季度 ， 该比例下降至44.8%；第二季度 ， 该比例继续下降至41% 。 直至2021年第三季度 ， 广告收入占比减小至39% 。
广告收入占比下降并不意味着广告业务规模缩小 ， 知乎广告收入依然保持着逆势增长态势 ， 与此同时 ， 广告之外的商业化探索效果开始显现 。 目前 ， 商业内容解决方案业务已成为知乎稳定的第二大收入来源 ， 且是知乎增速最快业务 。 财报数据显示 ， 知乎第三季度商业内容解决方案业务收入同比增长511.9% ， 连续两个季度保持高速增长 。
内容商业化解决方案“知+”业务自2020年推出 ， 便为知乎创造了占比10%的收入 ， 至2021年第三季度该业务收入占比已高达33.8% ， 同广告业务收入的比例差距不断被缩小 。
知乎做对了什么？获得感内容如何为知乎商业化寻找到了最短半径？
一方面 ， 知乎形成了更加清晰且独特的 ， 基于获得感内容的带货模式 。
不同于传统货架式购物场景 ， 知乎以优质的问答为用户搭建了另一种消费场景：一个问题一条街 ， 一个回答一家店 。 一个问题下 ， 用户浏览不同的答案就像在逛一条虚拟的商业街 。 而一个好回答就像品牌打造的一家虚拟店铺 。
知乎曾在「当今消费100问」的专题中 ， 总结了知乎用户最关注的10个消费领域的100个代表性问题 。 像是“有哪些让你感动的国货？”“有哪些值得国人骄傲的新国货？有哪些比较冷门却用完真香的宝藏国货？”
根据知乎数据 ， 其中一个「男生怎么护肤 ， 有哪些护肤品值得推荐？」的问题下 ， 用户浏览量高达2447万次 ， 吸引9.3万人关注 ， 而另一个问题「减肥期间有哪些低脂又好吃的方便食物？」则以3766万次的浏览量与17.9万人的关注荣登「美食饮品」内容领域榜首 。
关注带来流量 ， 流量有效转化为收益 。 问答到消费之间的距离被证明可以很短 。
618期间“开店营业”的答主有24000个 ， 某个关于手机的回答 ， 618期间创造了160万GMV 。 知乎副总裁高强曾在公开演讲中表示 ， 品牌在淘宝、天猫上的搜索指数 ， 和在知乎的投放规模基本上是一致的 。 知乎的种草带来了有效转化 。
优质内容的转化潜力被释放 ， 好内容被证明同样可以是一门好生意 。 而浏览量Top1000问题的平均流通周期可以达到21.7个月 ， 生命周期长达两年 。
另一方面 ， 知乎在闭环类商业模式上进行持续地强化 。 在社区内部形成交付的商业化模式 ， 如会员业务、付费咨询、咖啡、图书等自有品牌业务 ， 对应的就是财报中付费会员业务和教育、电商为主的其他业务 。
按照财报数据 ， 知乎会员服务体系不断壮大 ， 会员业务一直保持在高速增长曲线上 ， 不仅同比增长维持在100%上下 ， 环比增速也没有降低 。 2021年前三季度收入分别为1.27亿、1.549亿和1.783亿 。 季度月付费会员数从第一季度的470万增长至第三季度的550万 。 付费用户的渗透率同样持续提升 。 在线教育服务、电商业务为主的其他业务 ， 在第三季度收入为4570万元 ， 同比增长202.6% 。
这部分业务同样有一个共同特征 ， 那就是立足于社区 ， 反哺于社区 。 不管是运行已久的付费咨询、付费会员 ， 还是今年开始涉足的咖啡、图书（以《知乎版十万个为什么》为代表的全程自主策划图书业务）等自有品牌 ， 都生发于社区用户需求 ， 而产出的内容或商品则进一步在社区场景下融合、交付 ， 从而形成闭环 。
社区的路径分化 ， 知乎的天花板有多高从种草到带货 ， 用户在不同平台的消费路径是怎样的？
在知乎 ， 一个消费可能始于一个问答 。
同样主打年轻人主阵地的“社区三雄”小红书、B站、知乎 ， 事实上走出了两种截然不同的种草带货路径 。
小红书最显著的标签是图文种草 ， 受限于创作者能力边界 ， 平台更多为生活分享类内容 。 B站更强调二次元、鬼畜和二创 ， 娱乐属性更强 ， 受众圈层更为年轻化 。 知乎用户心智则是知识问答 ， 相对而言 ， 用户基数更大 ， 内容也更遵循“专业”原则 。

稿源：(未知)

【傻大方】网址：/c/1125a43592021.html

标题：安卓|重估知乎，内容社区天花板有多高？( 二 )