互联网怪盗团 摩纳 张纯阳
11 月 23 日，网易云音乐宣布香港首次公开发行。公告现实，网易云音乐发售价区间定位每股 190-220 港元，拟募资 30.4-35.2 亿港币（约合 24.9-28.9 亿人民币），另设不超过 15% 的超额配售权。据推算，网易云音乐上市后的估值将在 394.7 亿 - 457.1 亿港元（约 323.7-374.8 亿人民币）之间，经汇率估算相当于 50.65 亿 - 58.7 亿美元之间。
而屏幕前的你，打开这篇文章前，是在刷着抖音或快手，还是在听着网易云音乐或 QQ 音乐呢？
并没有大数据监控，我只是根据大部分网民休闲娱乐的时间分配进行概率推理。相关财务数据显示，在 2021 年，网民的一天可能用 99.3 分钟刷快手，花 76.9 分钟用网易云音乐听歌。进一步的关联是，短视频与音乐的使用时长似乎发生了冲突？
在音乐领域，优质的内容极其重要。中国的两大音乐平台，网易云音乐和腾讯音乐，深耕音乐领域多年，不仅拿到了优质的音乐版权内容，对音乐也有自己的审美和理解。而今，在线音乐的竞争已经进入围绕体验社区化、独立音乐人等产业生态化的阶段，以此构建彼此差异化的竞争壁垒。
这两年，作为后来者，以抖音和快手为代表的短视频平台，想进入音乐市场分一杯羹。特别是随着今年腾讯音乐独家版权被取缔，短视频 “进军” 流媒体音乐的话题更引发行业广泛关注。不过，我很好奇，短视频和音乐平台之仗，真的打得起来吗？
一、短视频平台音乐之路的两个挑战
以抖音和快手为代表的短视频平台，很早就动过做音乐的心思。早在 2018 年，快手就成立了独立的音乐部门，字节跳动也在两三年前投资音乐领域，甚至在今年 7 月份将音乐业务升级为 P1 优先级业务，与游戏、教育等业务平级。
可投入未必有收获，付出未必有回报。翻开快手 2021 年的中报，其 91.2% 的营收来自于线上销售服务和直播服务业务，只有 8.8% 的营收来自” 其他服务”, 包含在其他服务中的音乐业务创造的收入可以忽略不计。快手和字节，至今都没有在国内推出一款流媒体音乐 App，可以推测两大视频平台对于进军音乐之路应当还有很多考量。
2021 年独家版权取缔之前，在线音乐领域的竞争因为版权大战呈现出过度的资源导向特征。这种竞争不仅挤压了原有在线音乐平台的生存空间 —— 数百家音乐平台因此倒闭 —— 更挤压了新入局玩家的可能性。这是短视频平台难以投入在线音乐的前代背景。
因而，快手、抖音两家短视频平台，在过往更多把音乐看作一种平台内容的附属元素，因正版化需要还与音乐平台合作颇深。进入在线音乐领域，意味着短视频平台需要走出平台内容生态的舒适区，其音乐本身的成色经得起市场考验吗？
在线音乐的已有格局是此前十数年基于存量版权的精细化运营的结果，经年苦工不可省，因而字节、快手想要尽快赶上还是得从已有优势出发。
短视频平台全面进军音乐领域的第一个挑战是音乐版权内容获取需要的巨额投资。当其版权存量不足、下游的付费用户生态圈没有建立起来时，版权收益就很有限，相关投资越多带来的亏损也会越多，其决心是否足够需要打一个问号。
以网易云音乐为例，根据其最新招股书，网易云音乐向音乐厂牌（如索尼音乐、环球音乐、华纳音乐或其他）、独立音乐人及工作室等购买音乐内容。每年需要支付大量的内容许可费，大部分内容许可费资产都是 1 年内到期的流动资产，过去几年，每年需要投入 20 亿左右的资金，来维持播放内容的丰富性。这是音乐平台强调增值付费模式的核心原因，短视频平台也不能绕开。

（网易云音乐的预付内容许可费）
其次，短视频平台进入音乐领域并非平地起高楼，必然要依托平台特色的延申发展，平台生态如何与在线音乐领域逻辑相匹配是第二个挑战。
过去版权大战中，各个平台面临腾讯音乐的独家版权挤压，均无法抗衡。只有网易云音乐凭借在音乐社区和原创音乐领域的差异化路线而突围。后者在 “歌单”、“评论区” 等多种参与形式成为平台 UGC 的基础，创新了用户的音乐社交需求，从而构建出高粘性用户社区。
图片来源：网易云音乐招股书
这种差异在付费意愿上也有体现，虽然网易云音乐一度处于版权内容弱势，但其付费率近两年高于竞品。到 2021 年前三季度，网易云音乐的付费率又提高到了 14.9%，同期腾讯音乐为 11.2%。
短视频平台若要全面进军音乐业务，就必然绕不过高额版权投入和差异化出路的挑战。从现有布局来看，字节、快手在音乐业务上，在发行、独立音乐人创作上的投入，仍然是寄希望于寻找新的突破点，但仍然很难动摇音乐平台的已有优势

稿源：(创业邦)

【傻大方】网址：/c/1125a42R2021.html

标题：独家|短视频和音乐平台的仗打不起来 —— 写在网易云音乐上市前夕