直播|是时候要挤出泡沫了，万亿规模的直播带货也需要监管到位! 监管|规模|挤出|主播|泡沫|直播

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每一个新兴事物火爆的背后都是饱受争议的，直播带货亦是如此。2016年直播电商元年以来的发展历程呈现出从垂直化领域直播到泛领域直播、从小众面向大众群体等趋势。当前，“直播+电商”的商业模式成为刺激经济增长的新动力，也是拉动消费的重要抓手。2020年在疫情等客观因素催化下，我国直播电商行业规模将接近万亿体量。然而巨大的流量背后，直播数据造假、带货商品质量问题也不断出现。正所谓没有规矩，不成方圆。为引导直播行业持续有序健康发展，近期从中央到省市地方出台了一系列规范政策。面对日益趋严的监管措施，直播带货行业挤出泡沫已是必然。
“我做直播，战战兢兢、如履薄冰”。
2020年依靠直播带货还清债务的罗永浩在接受采访人员采访后这样总结自己在风口的感受。从4月第一场直播开始饱受“翻车”争议到成为位列头部主播行列，罗永浩用了7个月。11月11日，他完成了销售额破亿、超过800万人次的战绩，战果辉煌。
七个月的时间，直播带货行业同样发生了天翻地覆的变化。在国内疫情逐渐平息后，直播带货成为复工复产、促进消费、刺激经济复苏的重要途径，同时也凭借自身的高流量成为了各地政府青睐的重点扶持领域之一，全国至少22个省市均出台了相关扶持政策。各地纷纷开启抢占主播人才大战，孵化“直播+”产业链，几乎所有的头部互联网平台都加入了这条赛道同台竞技，这是自2016年蘑菇街首创电商直播模式以来该领域前所未有的发展高潮。

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图片来源于《虎嗅&微盟：2020直播电商研究报告》
我们可以这样认为，2020年，是直播带货全面破圈的一年。首先体现在主播类型渐呈多样化趋势，全民直播时代已经到来。除李佳琦、薇娅等头部专业主播外，明星、企业CEO等不同人群纷纷试水直播领域，直播成为一种常规的营销手段。其次体现在多领域全面拥抱直播带货模式。内容上看，直播带货触及的领域从美妆、服装、家电等方面延伸到房地产、汽车等各种产品，其中也包括了文化产品。图书、电影娱乐票务、旅游出行、文创产品等产品出现在直播间里已经不是一件“少见”的事。我们正身处于全民直播、万物皆可播的时代，并且将伴随着数字技术的进一步发展迈入一个崭新的社会生存方式和生存状态。
信任感是直播电商万亿市场的基石
直播电商模式成功的关键在于消费者（观看者）与主播建立信任基础上的互动社交关系。李佳琦、薇娅、辛巴等主播在直播风格上各有不同，他们在一方小小的直播间里所充当的作用不仅是引导消费者产生购买行为，更重要的是与消费者的双向交互产生情感链接。例如淘宝头部主播薇娅专门为了回馈粉丝们每年举办“薇娅感恩节”，2020年的薇娅感恩节更是与当红娱乐明星强强联手共同圈粉，获得1.2亿人次观看量，这种情感黏性的培养是直播带货模式成功的不二法宝。
明星跨界带货的成功也是如此。在直播间外，明星已经与自身庞大的粉丝群体建立起了足够的信任感。而在直播间内，一方面生活化的场景打造满足了消费者窥探明星生活、满足好奇心的需求；另一方面明星的人设和货品选择之间的良好配合使消费者面对“相对熟悉”的主播更容易激发出两者之间的情感。

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刘涛直播间，图片来源于网络
最典型的例子是影视演员刘涛的直播间，她提出打造一个「沉浸式」直播环境，认为直播间是一个生活空间的分享，需要把直播间打造成家的感觉。同时，刘涛在此前《花儿与少年》《亲爱的客栈》等真人秀中表现出的能干、贤惠等特质也为她向直播间的观众介绍家居类产品提供了一定程度上的说服力。数据显示，刘涛直播首秀总交易额超过1.48亿、聚划算“617年中大促”作为压轴主播单场下单金额超过2.12亿，一举成为明星跨界直播中的「优等生」。
基于信任感的情感链接产生万亿规模，供应商——主播（MCN机构）——平台——消费者的直播电商产业链发展日渐驶向快车道，它迸发出的全民参与的无限活力使之成为2020年最值得关注的产业现象之一。
乱象频发：千里之堤，不可溃于蚁穴
火爆与无序并存。
正值双十一刚刚结束、消费狂欢接近尾声的时间点，中消协日前发布的一份“双11”消费维权舆情分析报告迅速引发舆论热议。其中点名湖南卫视知名主持人汪涵、因《脱口秀大会》走红破圈的李雪琴在直播带货中的“翻车”以及李佳琦直播间“买完不让换”等消费者关注的重点问题。一波未平，一波又起。11月19日以来，职业打假人王海对辛巴直播间所售燕窝检测为糖水一事引发的后续连续登上微博热搜。直播带货数据造假、产品质量等问题成为摆在直播经济健康发展面前的一道坎，这些问题如若不引起高度注意，则会使大众对直播电商的信任感灰飞烟灭。